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Gagner la guerre du streaming avec du contenu "bingeable

4 minutes de lecture | Mariss Mednis, VP, Produit, Gracenote | Août 2022

L'industrie de la télévision est un gros business. Il en a toujours été ainsi. Mais la définition de la "télévision" est en pleine évolution, tout simplement parce que l'audience et l'engagement ne sont plus directement liés à un horaire prédéfini ou à un ensemble statique d'options de chaînes. Et si les gens passent encore deux fois plus de temps avec la télévision traditionnelle qu'avec leurs appareils de télévision connectés, les tendances de l'année dernière montrent à quel point l'esprit du streaming est essentiel pour réussir à l'avenir.

À titre d'exemple, les Américains ont augmenté leur utilisation du streaming de 21 % entre mai 2021 et mai 2022. Cette augmentation, qui s'est produite en grande partie pendant des mois où le nombre de téléspectateurs était historiquement bas, a entraîné un changement spectaculaire dans la consommation totale de télévision, même si le nombre total de téléspectateurs est resté pratiquement inchangé. En juin 2022, le streaming représentait plus d'un tiers du temps total passé devant la télévision, soit 6,3 points de plus qu'en juin 2021.

Le revers de cette poussée de la consommation est une expansion croissante du contenu - et des plateformes pour l'héberger. Entre décembre 2019 et février 2022, le nombre de titres uniques de contenu vidéo est passé de 646 000 à plus de 817 0001. Et pour compléter la croissance des titres, certains estiment maintenant qu'il y a plus de 200 services de streaming parmi lesquels le public peut choisir.

Aussi lucratif et attrayant que soit le secteur du streaming, le succès est loin d'être facile. Plusieurs entités, dont Deloitte, ont prévu une désaffection des abonnés face au déluge de contenus et d'options de chaînes, et une récente enquête de Nielsen a révélé que 46 % des abonnés au streaming estiment qu'il y a trop de services à leur disposition.

Pour les propriétaires et les acheteurs de contenu, savoir comment naviguer dans cet environnement est tout sauf évident. Avec une telle concurrence et un temps limité dans une journée donnée, toutes les décisions peuvent faire ou défaire l'intérêt du public pour un programme. En d'autres termes, devenir viral dans l'espace de diffusion en continu est plus difficile que lorsque le public a inventé le terme "binge-watching" et que les plateformes de diffusion en continu ont commencé à proposer des saisons complètes de contenu en une seule fois. 

Mais que se passerait-il si, même dans un espace de plus en plus encombré, les propriétaires et les acheteurs de contenu pouvaient utiliser des données pour déterminer si un contenu est susceptible d'attirer les téléspectateurs - ou même s'il mérite d'être visionné en boucle ? Et si ces déterminations n'étaient pas limitées au contenu en streaming ?

La bonne nouvelle est qu'ils ne le sont pas. La meilleure nouvelle encore, c'est que l'utilisation de ce type de données profitera autant aux spectateurs qu'aux propriétaires et aux acheteurs, peut-être même davantage. Après tout, ce sont eux qui réclament un contenu pertinent.

Étant donné la quantité de contenu disponible - et qui le deviendra - les métadonnées deviennent essentielles à la découverte de contenu. Elles peuvent également aider les propriétaires et les acheteurs de contenu à comprendre pourquoi les audiences gravitent autour d'un contenu spécifique. Lorsque les propriétaires et les acheteurs savent quelles sont les caractéristiques qui suscitent l'engagement, ils disposent des informations dont ils ont besoin pour attirer le public et le conserver. 

Parmi les nombreuses caractéristiques à prendre en compte, quelles sont celles qui influencent réellement la préférence des téléspectateurs et l'engagement à long terme ? Et comment ces caractéristiques peuvent-elles être quantifiées ? 

Pour aider les propriétaires et les acheteurs de contenu sur ce front, Gracenote, le pilier des solutions de contenu de Nielsen, a récemment annoncé un nouvel ensemble de données qui peut être utilisé pour optimiser les stratégies de licence et d'acquisition de programmes dans le contexte de l'explosion du nombre de téléspectateurs. Il s'agit des caractéristiques qui éclairent le mieux la façon dont les programmes individuels de streaming et de diffusion sont consommés :

  • Bingeability : Comprendre combien d'épisodes de séries télévisées les spectateurs regardent par jour pour quantifier leur propension à consommer plusieurs épisodes à la suite.
  • Fidélisation : Comprendre combien (en minutes et en pourcentage) de contenu disponible est visionné par mois pour identifier la probabilité que le téléspectateur reste fidèle à un programme.
  • Similitude des programmes : Identifier les programmes qui ressemblent à d'autres programmes sur la base de caractéristiques thématiques similaires, d'audiences et de performances historiques.

Bien que ces caractéristiques puissent être utiles dans une certaine mesure pour déterminer les programmes testés sur le terrain avec des audiences établies, en particulier lorsque la concurrence s'intensifie, elles seront essentielles pour évaluer l'engagement du public envers les nouveaux programmes. Alors que le streaming continue de représenter une part croissante de l'utilisation totale de la télévision, nous avons analysé deux nouveaux programmes Netflix lancés cette année pour évaluer comment le public les a reçus : Inventing Anna, qui a débuté en février, et The Lincoln Lawyer, qui a débuté en mai. Les deux programmes ont été bien accueillis par le public, puisqu'ils ont tous deux figuré dans le top 10 des émissions en continu de Nielsen pendant plusieurs semaines autour de leur date de lancement respective.

Cependant, lorsque nous regardons au-delà des minutes visionnées, nous pouvons mieux comprendre l'engagement au niveau du programme - et nous constatons que les téléspectateurs ont été plus engagés avec The Lincoln Lawyer qu'avec Inventing Anna.

Compte tenu de l'accueil et de l'engouement médiatique dont a fait l'objet The Lincoln Lawyer, Netflix a annoncé la mise en chantier d'une saison 2 de la série. Cela dit, les scores de fidélité et de binge du programme fournissent des points de données indépendants validant l'engagement. En comparaison, Inventing Anna , dirigée par Shonda Rhimes, était prévue comme une série limitée et, par conséquent, aucune deuxième saison n'a été annoncée. Mais si les créateurs et Netflix changent d'avis et ont besoin d'une validation des téléspectateurs, les scores de fidélité et de binge pourraient certainement répondre à ce besoin. 

Cet article a été initialement publié sur Streaming Media.

Notes

  1. Gracenote Global Video Data

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