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Ganhar as guerras de streaming com conteúdo bingeable

4 minutos ler | Mariss Mednis, VP, Produto, Gracenote | Agosto 2022

A indústria de TV é um grande negócio. Sempre foi. Mas como definimos "TV" é uma história muito evolutiva, simplesmente porque a audiência e o engajamento não estão mais diretamente ligados a uma programação predefinida ou a um conjunto estático de opções de canais. E embora as pessoas ainda passem mais do dobro do tempo com a TV tradicional do que com seus aparelhos de TV conectados, as tendências do último ano mostram como o streaming-first é crítico para o sucesso no futuro.

Por contexto, os americanos aumentaram seu uso de streaming em 21% entre maio de 2021 e maio de 2022. Esse aumento, grande parte do qual aconteceu durante os meses de baixa audiência histórica da TV, alimentou uma mudança dramática no consumo total da TV - embora a audiência total da TV tenha permanecido praticamente inalterada. Em junho de 2022, o streaming foi responsável por mais de um terço do tempo total de TV, 6,3 pontos acima do que em junho de 2021.

O outro lado desta onda de consumo é uma expansão crescente de conteúdo - e plataformas para hospedá-lo. No período entre dezembro de 2019 e fevereiro de 2022, o número de títulos exclusivos de conteúdo de vídeo cresceu de 646k para mais de 817k1. E para complementar o crescimento dos títulos, alguns estimam agora que existem mais de 200 serviços de streaming para que o público possa escolher.

Portanto, por mais lucrativo e atraente que seja o espaço de streaming, o sucesso está longe de ser fácil. Várias entidades, incluindo a Deloitte, previram uma rotatividade de assinantes em meio ao dilúvio de opções de conteúdo e canais, e uma pesquisa recente da Nielsen constatou que 46% dos assinantes do streaming acreditam que há muitos serviços disponíveis para eles.

Para proprietários e compradores de conteúdo, saber navegar pelo ambiente é tudo menos cortar e secar. Com tanta competição - e uma quantidade finita de tempo em um determinado dia - qualquer e todas as decisões poderiam tomar ou quebrar se o público se envolve com um programa. Dito de forma diferente, ficar viral no espaço de streaming é uma ordem mais alta do que quando o público cunhou pela primeira vez o termo "binge-watching", pois as plataformas de streaming começaram a deixar cair estações completas de conteúdo de uma só vez. 

Mas e se, mesmo em um espaço cada vez mais lotado, os proprietários e compradores de conteúdo pudessem usar dados para determinar se o conteúdo será o motor do espectador - ou se ele pode até mesmo ser digno de ser "binge"? E se essas determinações não se limitassem ao conteúdo de streaming?

A boa notícia é que eles não estão. A notícia ainda melhor é que empregar este tipo de dados beneficiará tanto os espectadores quanto os proprietários e compradores - talvez ainda mais. Afinal de contas, são eles que clamam por conteúdo relevante.

Dada a quantidade de conteúdo que está disponível - e que se tornará disponível - os metadados tornam-se críticos para a descoberta de conteúdo. Ele também pode ajudar os proprietários e compradores de conteúdo a entender por que o público gravita para um conteúdo específico. Quando proprietários e compradores sabem quais características impulsionam o envolvimento, eles têm as informações de que precisam para impulsionar a audiência - e mantê-las. 

Então, entre as muitas características a serem consideradas, quais são realmente os fatores a serem considerados na preferência dos espectadores e no compromisso a longo prazo? E como essas características podem realmente ser quantificadas? 

Para ajudar os proprietários e compradores de conteúdo nessa frente, Gracenote, o pilar de soluções de conteúdo da Nielsen, anunciou recentemente um novo conjunto de dados que pode ser usado para otimizar o licenciamento de programas e estratégias de aquisição à medida que os telespectadores de TV se expandem. Estas são as características que mais esclarecem como os programas de streaming e transmissão individuais são consumidos:

  • Bingeability: Entenda quantos episódios de programas de TV o público assiste por dia para quantificar a propensão do telespectador a consumir múltiplos episódios seguidos.
  • Fidelidade: Entenda quanto (em minutos e porcentagem de) conteúdo disponível é visualizado por mês para identificar a probabilidade de o espectador aderir a um programa.
  • Similaridade de programas: Identificar programas que se assemelham a outros programas com base em características temáticas semelhantes, audiências de visualização e desempenho histórico.

Embora estas características possam ser úteis até certo ponto na determinação de programas testados em estradas com públicos estabelecidos, especialmente à medida que a concorrência aumenta, eles serão críticos na avaliação do engajamento do público com novos programas. Como o streaming continua sendo responsável por uma parcela crescente do uso total da TV, analisamos dois novos programas Netflix que estrearam este ano para avaliar como o público os recebeu: Inventando Anna, que estreou em fevereiro, e The Lincoln Lawyer, que estreou em maio. Ambos os programas tiveram um bom desempenho com o público, pois cada um deles apareceu na lista dos 10 melhores programas da Nielsen durante várias semanas em torno de suas respectivas datas de estréia.

Quando olhamos além das atas vistas, no entanto, podemos entender melhor o compromisso a nível de programa - e ver que os telespectadores estavam mais envolvidos com o Lincoln Lawyer do que com o Inventando Anna.

Dada a recepção e a fanfarra da mídia resultante em torno do The Lincoln Lawyer, a Netflix anunciou que ele iluminou uma temporada 2 do programa. Dito isto, a lealdade e a pontuação binge para o programa fornecem pontos de dados independentes que validam o compromisso. Comparativamente, a Shonda Rhimes-led Inventing Anna foi planejada como uma série limitada e, portanto, nenhuma segunda temporada foi anunciada. Mas se os criadores e a Netflix mudarem de idéia e precisarem da validação do telespectador, a lealdade e as pontuações binge certamente poderão servir a essa necessidade. 

Este artigo apareceu originalmente em Sãomandrilagem de mídia.

Notas

  1. Gracenote Global Video Data

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