เนื่องจากการสร้างรายได้จากเนื้อหายังคงเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้นๆ ในวงการสตรีมมิ่ง กลยุทธ์การจัดจำหน่ายจึงเปลี่ยนไปเพื่อขยายขอบเขตให้กว้างขึ้นกว่าเดิมมาก ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เราสังเกตเห็นเป็นครั้งแรกใน รายงาน State of Play ประจำปี 2023 ตัวอย่างเช่น รายชื่อ 10 อันดับแรก ของการสตรีมมิ่งในสหรัฐอเมริกาของ Nielsen ในสัปดาห์วันที่ 18 กันยายน 2023 ประกอบด้วย 5 ชื่อเรื่องที่ซื้อมา 1 ซึ่งสามารถสตรีมได้บนหลายบริการ โดยมี 1 ชื่อเรื่องที่พร้อมให้บริการบน 3 แพลตฟอร์ม
ผู้ชมชาวอเมริกันรับชมรายการทั้ง 5 รายการนี้รวมกันกว่า 4,200 ล้านนาทีภายในสัปดาห์เดียว ซึ่งมากกว่า 72% ของเวลาที่ผู้ชมใช้ในการรับชมรายการต้นฉบับ 10 อันดับแรกในสัปดาห์เดียวกัน
การเข้าถึงเนื้อหาในสถานที่มากกว่าหนึ่งแห่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์การจัดจำหน่าย ซึ่งเกิดขึ้นตลอดทั้งปีนี้ ตัวอย่างเช่น ในสัปดาห์ของวันที่ 2 มกราคม 2023 ไม่มีรายการใดเลยใน 10 รายการที่ซื้อกิจการมามากที่สุดมีให้บริการบนแพลตฟอร์มต่างๆ หนึ่งสัปดาห์ต่อมา New Amsterdam ก็ติดอันดับ 10 อันดับแรกหลังจากเปิดตัวบน Netflix และ Peacock เมื่อต้นฤดูใบไม้ร่วง รายการเกือบครึ่งหนึ่งของ 10 รายการที่ซื้อกิจการมามากที่สุดมีให้บริการบนแพลตฟอร์มต่างๆ
การเปลี่ยนแปลงไปสู่กลยุทธ์การจัดจำหน่ายที่กว้างขึ้นนั้นเห็นได้ชัดเจนในภูมิทัศน์สื่อต่างๆ และสะท้อนให้เห็นถึงปัจจัยหลายประการ ซึ่งไม่มีปัจจัยใดเลยที่สามารถนำไปใช้ได้ในทุกกรณี
- ช่อง ทีวีฟรีที่รองรับโฆษณา (FAST) กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น และผู้จัดพิมพ์ต้องการนำเสนอเนื้อหาไปยังกลุ่มเป้าหมาย ในเดือนกันยายน ช่อง FAST ทั้งสามช่องได้รับการวัดผลโดยอิสระ the Gauge คิดเป็น ร้อยละ 3.2 ของโทรทัศน์ทั้งหมด
- ต้นทุนในการผลิตรายการใหม่ไม่ได้คุ้มค่าเสมอไป ตัวอย่างเช่น Citadel มีงบประมาณอยู่ที่ 200-300 ล้านเหรียญสหรัฐ และไม่ได้ติดรายชื่อ 10 อันดับเนื้อหาสตรีมมิ่งที่มีผู้ชมมากที่สุดของ Nielsen
- การหยุดงานประท้วงในช่วงฤดูร้อนทำให้ไม่มีเนื้อหาใหม่ๆ ในฤดูใบไม้ร่วงนี้ Yellowstone ซึ่งเป็นผลงานของ Paramount ได้รับความนิยมจากผู้ชมใหม่บน CBS และเรตติ้งก็สูงพอที่จะให้เครือข่ายเริ่มฉายซีซันที่ 2 ได้
- มุมมองเกี่ยวกับการอนุญาตให้ใช้เนื้อหากำลังเปลี่ยนแปลงไป แม้ว่าจะมีแนวโน้มว่าจะเป็นการเคลื่อนไหวเพื่อแรงจูงใจทางการเงิน แต่ Warner Bros. Discovery ก็กลาย เป็นข่าวพาดหัวเมื่อต้นปีนี้ เมื่อได้อนุญาตให้ใช้เนื้อหาหลายเรื่องของ HBO ให้กับ Netflix โดยบังเอิญ เนื้อหาสองเรื่องในจำนวนนี้ ( Band of Brothers และ The Pacific ) ติดอันดับ 10 อันดับแรกของ Nielsen ในสัปดาห์ของวันที่ 18 กันยายน
เมื่อพิจารณาถึงเนื้อหาที่หลากหลายมากขึ้นที่ผู้ชมในสหรัฐอเมริกาเข้าถึงได้ พบว่าเนื้อหาส่วนใหญ่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ช่องทางหรือแหล่งที่มาเดียวเท่านั้น ผู้ชมทีวีมีวิดีโอ 2 รายการให้เลือกมากกว่า 1.1 ล้านรายการ ณ เดือนตุลาคม 2023 และมีเพียง 34.7% เท่านั้นที่รับชมได้เฉพาะบริการสตรีมมิ่งหรือช่องทางปกติ
ในบรรดาตัวอย่างของการจัดจำหน่ายที่ขยายออกไป ไม่มีรายการใดโดดเด่นเท่ากับ Suits ซึ่งเพิ่งครองตำแหน่งอันดับ 1 ในรายชื่อ 10 อันดับแรกของ Nielsen เป็นเวลา 12 สัปดาห์ติดต่อกันซึ่งเป็นสถิติสูงสุด (ก่อนหน้านี้ Ozark เคยครองสถิติด้วยการครองอันดับ 1 นาน 11 สัปดาห์) ในช่วง 12 สัปดาห์นั้น ผู้ชมรับชมซีรีส์ดราม่าเกี่ยวกับกฎหมายมากกว่า 36,800 ล้านนาที ซึ่งเพียงพอที่จะกระตุ้นให้ผู้สร้างรายการ เริ่มพัฒนาโปรแกรมติดตามผล
และไม่ใช่แค่เจ้าของเนื้อหาสคริปต์เท่านั้นที่ขยายขอบเขตการเข้าถึงเนื้อหาของพวกเขา ด้วยความช่วยเหลือจากเนื้อหาใหม่ที่มีไม่เพียงพอในฤดูใบไม้ร่วงนี้และฐานแฟนบอลจำนวนมากของฟุตบอล NFL จึงขยายการมีอยู่ของเกม Monday Night Football (MNF) ของปีนี้ด้วยการถ่ายทอดผ่านเครือข่ายที่แตกต่างกันสามแห่ง
ในขณะที่อีกสองวันซึ่งมีเกมเดียว (คืนวันอาทิตย์และคืนวันพฤหัสบดี) จะออกอากาศเพียงสัปดาห์ละครั้ง NFL จะเน้นที่วันจันทร์เป็นสองเท่า โดยสัปดาห์ที่ 2 และ 3 จะมีการแข่งขันแบบสองนัดติดต่อกันทาง ABC และ ESPN ส่วนเกมวันจันทร์อื่นๆ ทั้งหมดจะออกอากาศทาง ABC, ESPN และ ESPN2 เมื่อปีที่แล้ว มีการแข่งขันแบบสองนัดติดต่อกันเพียงครั้งเดียว และมีเพียงสามเกมแรกเท่านั้นที่ออกอากาศทาง ABC โดยรวมแล้ว สัปดาห์ที่ 1-7 ของปีนี้ดึงดูดผู้ชมได้มากกว่า 138 ล้านคน เมื่อเทียบกับเกือบ 112 ล้านคนจากเกมที่ 1-7 ของปีที่แล้ว
ข้อมูลผู้ชมสำหรับเกม MNF ของปีนี้เน้นย้ำว่าการทำให้เนื้อหาพร้อมใช้งานในหลายๆ สถานที่จะกระตุ้นให้มีผู้ชมมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ชมไม่สามารถเข้าถึงช่องและแพลตฟอร์มเดียวกันได้ทั้งหมด กลยุทธ์นี้ยังขยายฐานผู้ชมด้วย โดยได้รับความช่วยเหลือจากเทย์เลอร์ สวิฟต์ โดยรวมแล้ว เกมวันจันทร์ 7 เกมแรกของปีนี้ดึงดูดผู้ชมเพศหญิงได้เพิ่มขึ้นมากกว่า 10 ล้านคน
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เมื่อสถานที่สำหรับค้นหาเนื้อหามีน้อยลง และมีตัวเลือกในการใช้จ่ายเงินน้อยลง เจ้าของเนื้อหาและผู้จัดจำหน่ายสามารถดึงดูดผู้ชมจำนวนมากขึ้นให้มาที่แหล่งเดียวได้
ปัจจุบัน ผู้ชมในสหรัฐอเมริกามีช่องรายการมากกว่า 32,200 ช่องและแหล่งวิดีโอสตรีมมิ่ง 89 แหล่งให้เลือก 3 ช่อง และผู้ชมต่างก็กำลังสำรวจทุกแหล่งเหล่านี้ ความเป็นจริงนี้นำเสนอสถานการณ์ที่แตกต่างอย่างมากเมื่อเทียบกับกรณีที่ผู้ชมใช้เวลาส่วนใหญ่ในการดูทีวีกับตัวเลือกที่ผู้ให้บริการเลือกไว้เป็นกลุ่มภายในสภาพแวดล้อมเดียว
แม้ว่าการกระจายตัวของการรับชมจะมีลักษณะเฉพาะจากมุมมองทางประวัติศาสตร์ แต่ข้อมูลการวัดผู้ชมก็ให้หลักฐานว่าการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมจะเพิ่มขึ้นเมื่อเนื้อหาพร้อมใช้งานผ่านช่องทางต่างๆ และแนวโน้มการเผยแพร่ก็เป็นไปตามนั้น เมื่ออุตสาหกรรมเริ่มมองไปข้างหน้าถึงเนื้อหาและแผนการโฆษณาของปีหน้า การพิจารณาการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจช่วยได้ โดยเฉพาะในปีที่เนื้อหาใหม่มีแนวโน้มว่าจะจำกัด
สำหรับผู้เผยแพร่ การค้นหาโอกาสใหม่ๆ ในการอนุญาตให้ใช้เนื้อหาสามารถสร้างกระแสและดึงดูดผู้ชมเกี่ยวกับเนื้อหาที่มีอยู่ได้ การทำความเข้าใจรูปแบบใหม่ๆ เหล่านี้สำหรับการมีส่วนร่วมของผู้ชมจะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี่เมื่อพิจารณาว่าจะเข้าถึงผู้ชมได้จากที่ใดในปีหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาต้องปรับตัวให้เข้ากับภูมิทัศน์ FAST ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้ว่าการมีส่วนร่วมในระดับโปรแกรมจะเน้นย้ำถึงแนวโน้มการรับชมในวงกว้าง ผู้โฆษณาและเอเจนซี่ควรสำรวจผู้ชมเฉพาะช่องเพื่อให้ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการวางแผนและดำเนินกลยุทธ์การซื้อโฆษณา
กำลังมองหาผู้ชมเฉพาะช่องอยู่ใช่หรือไม่ ลองดู การจัดอันดับเนื้อหาสตรีมมิ่ง ของ Nielsen เพื่อดูข้อมูลการรับชมรายการทีวีเฉพาะรายการ
แหล่งที่มา
1. ชื่อเรื่องที่ได้มาคือชื่อเรื่องที่ได้รับอนุญาตจากเจ้าของเนื้อหารายอื่นหลังจากออกอากาศที่อื่นก่อน ตัวอย่างเช่น ผู้ชมสามารถรับชม SWAT ซึ่งเป็นผลงานต้นฉบับของ CBS ได้บน Hulu, Netflix และ Paramount+
ข้อมูลวิดีโอทั่วโลกของ Gracenote 2
3 Gracenote Global Video Data; ตุลาคม 2023 แต่ละช่องแสดงถึงแหล่งที่มาของโปรแกรมเชิงเส้นที่ไม่ซ้ำกัน เช่น ABC และ Flicks of Fury ซึ่งเป็นช่องดั้งเดิมบน Pluto TV แหล่งวิดีโอสตรีมมิ่งแต่ละแหล่งแสดงถึงผู้ให้บริการรายบุคคล เช่น Netflix และ Disney+
