La monétisation du contenu restant une priorité absolue dans le paysage de la diffusion en continu, les stratégies de distribution évoluent vers des réseaux beaucoup plus vastes que par le passé - une tendance que nous avons observée pour la première fois dans notre rapport sur l'état des lieux en 2023. À titre d'exemple, la liste des 10 meilleurs titres de streaming aux États-Unis établie par Nielsen pour la semaine du 18 septembre 2023 comprenait cinq titres différents acquis1 qui sont disponibles en streaming sur plusieurs services, un titre étant disponible sur trois plates-formes.
Au total, le public américain a regardé ces cinq émissions en streaming pendant un peu plus de 4,2 milliards de minutes au cours de cette semaine. Cela représente plus de 72 % du temps que les téléspectateurs ont passé à regarder les 10 meilleurs programmes originaux au cours de la même semaine.
La disponibilité du contenu à plusieurs endroits reflète un changement dans les stratégies de distribution, qui a pris forme tout au long de cette année. Au cours de la semaine du 2 janvier 2023, par exemple, aucun des 10 premiers programmes acquis n'était disponible sur plusieurs plateformes. Une semaine plus tard, New Amsterdam est entrée dans le top 10 après avoir fait ses débuts sur Netflix et Peacock. Au début de l'automne, près de la moitié des 10 premiers titres acquis étaient disponibles sur plusieurs services.
Le passage à des stratégies de distribution plus larges est évident dans l'ensemble du paysage médiatique et reflète un certain nombre de facteurs, dont aucun n'est universellement applicable.
- Les chaînes de télévision gratuites et financées par la publicité (FAST) sont de plus en plus nombreuses, et les éditeurs veulent diffuser leur contenu là où se trouve le public. En septembre, les trois chaînes FAST mesurées de manière indépendante dans la jauge représentaient 3,2 % du total de la télévision.
- Le coût de production d'une nouvelle émission n'est pas toujours rentable. Citadel, par exemple, a bénéficié d'un budget de 200 à 300 millions de dollars et n'est pas apparu dans le top 10 des contenus les plus regardés en streaming selon Nielsen.
- Les grèves de l'été ont entraîné un manque de nouveaux contenus cet automne. Yellowstone, une série originale de Paramount, a trouvé un nouveau public sur CBS, et les audiences ont été suffisamment bonnes pour que la chaîne lance la saison 2.
- Le point de vue sur l'octroi de licences de contenu est en train de changer. Bien qu'il s'agisse probablement d'une décision motivée par des raisons financières, Warner Bros. Discovery a fait la une des journaux au début de l'année lorsqu'elle a accordé une licence à Netflix pour un certain nombre de titres de HBO. D'ailleurs, deux de ces titres(Band of Brothers, The Pacific) se sont retrouvés dans le top 10 de Nielsen la semaine du 18 septembre.
Si l'on considère l'éventail de plus en plus large de contenus disponibles pour les téléspectateurs américains, la grande majorité d'entre eux ne sont pas exclusifs à une seule chaîne ou à une seule source. En octobre 2023, les téléspectateurs auront le choix entre plus de 1,1 million de titres vidéo uniques2 et seulement 34,7 % d'entre eux seront exclusifs à un service de diffusion en continu ou à une chaîne linéaire.
Parmi les exemples de distribution élargie, aucun ne se démarque comme Suits, qui a récemment occupé la première place du top 10 de Nielsen pendant 12 semaines consécutives(Ozark détenait auparavant le record avec 11 semaines à la première place). Au cours de ces 12 semaines, les téléspectateurs ont regardé plus de 36,8 milliards de minutes de cette comédie juridique, ce qui a incité le créateur de la série à commencer à développer un programme de suivi.
Et les propriétaires de contenus scénarisés ne sont pas les seuls à élargir la portée de leurs contenus. Par exemple, la NFL a amplifié la présence des matchs de Monday Night Football (MNF) de cette année en les diffusant sur trois réseaux différents, en raison de l'absence de nouveaux contenus cet automne et de l'énorme base de fans de football.
Alors que les deux autres jours où il n'y a qu'un match (dimanche soir et jeudi soir) ne sont diffusés qu'une seule fois par semaine, la NFL double la mise le lundi : Les semaines 2 et 3 ont été marquées par des matchs doubles sur ABC et ESPN, et tous les autres matchs du lundi seront diffusés sur ABC, ESPN et ESPN2. L'année dernière, il n'y a eu qu'un seul programme double, et seuls les trois premiers matchs ont été diffusés sur ABC. Au total, les semaines 1 à 7 de cette année ont attiré plus de 138 millions de téléspectateurs, contre un peu moins de 112 millions pour les matchs 1 à 7 de l'année dernière.
Les données relatives à l'audience des matchs MNF de cette année montrent que le fait de rendre le contenu disponible à plusieurs endroits permet d'augmenter l'audience, en particulier lorsque tous les publics n'ont pas accès aux mêmes chaînes et plates-formes. Cette stratégie permet également d'élargir les catégories démographiques des téléspectateurs, avec l'aide de Taylor Swift. Au total, les sept premiers matchs du lundi de cette année ont attiré plus de 10 millions de téléspectatrices supplémentaires.
Dans le passé, lorsqu'il y avait moins d'endroits où trouver du contenu - et moins d'options pour lesquelles dépenser de l'argent - les propriétaires et les distributeurs de contenu étaient en mesure d'attirer un public plus large vers une source unique.
Aujourd'hui, les téléspectateurs américains ont le choix entre plus de 32 200 chaînes linéaires et 89 sources de vidéo en continu3, et ils les explorent toutes. Cette réalité présente un scénario bien différent de celui qui prévalait à l'époque où les téléspectateurs passaient la majeure partie de leur temps à regarder des options agrégées et choisies par les fournisseurs dans un environnement unique.
Bien que la dispersion de l'audience soit unique d'un point de vue historique, les données de mesure de l'audience prouvent que la portée et l'engagement augmentent lorsque le contenu est disponible sur tous les canaux, et les tendances de distribution suivent le mouvement. Alors que le secteur commence à envisager les plans de contenu et de publicité de l'année prochaine, la prise en compte de ces changements pourrait s'avérer utile, en particulier au cours d'une année où les nouveaux contenus seront probablement limités.
Pour les éditeurs, trouver de nouvelles opportunités de licence de contenu peut augmenter le buzz et l'audience autour du contenu existant. Il sera essentiel pour les annonceurs et les agences de comprendre ces nouveaux modèles d'engagement de l'audience lorsqu'ils chercheront à atteindre les téléspectateurs au cours de l'année à venir, en particulier lorsqu'ils navigueront dans le paysage FAST qui évolue rapidement. Mais si l'engagement au niveau des programmes met en évidence les grandes tendances de l'audience, les annonceurs et les agences devraient explorer l'audience par chaîne pour obtenir les informations dont ils ont besoin pour planifier et exécuter leurs stratégies d'achat de publicité.
Vous cherchez à connaître l'audience d'une chaîne en particulier ? Consultez les Streaming Content Ratings de Nielsen de Nielsen pour obtenir des données sur l'audience des émissions télévisées.
Sources
1Lestitres acquissont ceux qui ont fait l'objet d'une licence auprès d'autres propriétaires de contenu après avoir été diffusés pour la première fois ailleurs. Par exemple, les téléspectateurs peuvent trouver S.W.A.T., une émission originale de CBS, sur Hulu, Netflix et Paramount+.
2Gracenote Global Video Data
3Gracenote Global Video Data ; octobre 2023. Chaque chaîne représente une source unique de programmation linéaire, comme ABC et Flicks of Fury, une chaîne originale sur Pluto TV. Chaque source de vidéo en continu représente un fournisseur individuel, comme Netflix et Disney+.
