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Der Vertrieb von TV-Inhalten entwickelt sich weiter, und das Publikum profitiert davon

5 Minuten lesen | November 2023

Da die Monetarisierung von Inhalten in der gesamten Streaming-Landschaft nach wie vor höchste Priorität genießt, verlagern sich die Vertriebsstrategien auf weitaus größere Netze als in der Vergangenheit - ein Trend, den wir erstmals in unserem 2023 State of Play Report festgestellt haben. Ein Beispiel: Die Top-10-Liste von Nielsen für Streaming in den USA für die Woche vom 18. September 2023 enthält fünf verschiedene erworbene Titel1, die auf mehreren Diensten gestreamt werden können, wobei ein Titel auf drei Plattformen verfügbar ist.

Zusammengenommen haben die amerikanischen Zuschauer in dieser einen Woche knapp über 4,2 Milliarden Minuten dieser fünf Sendungen gestreamt. Das sind mehr als 72 % der Zeit, die die Zuschauer in der gleichen Woche mit den 10 beliebtesten Originalprogrammen verbrachten.

Die Verfügbarkeit von Inhalten an mehr als einem Ort spiegelt einen Wandel in den Vertriebsstrategien wider, der sich im Laufe des Jahres abzeichnete. In der Woche vom 2. Januar 2023 war zum Beispiel keines der zehn meistgesehenen Programme auf mehreren Plattformen verfügbar. Eine Woche später schaffte es New Amsterdam in die Top-10-Liste, nachdem es auf Netflix und Peacock Premiere hatte. Zu Beginn des Herbstes war fast die Hälfte der Top 10 der erworbenen Titel bei mehreren Diensten verfügbar.

Die Umstellung auf breitere Verbreitungsstrategien ist in der gesamten Medienlandschaft zu beobachten und spiegelt eine Reihe von Faktoren wider, von denen keiner allgemeingültig ist.

  • Freie, werbefinanzierte TV-Kanäle (FAST) sind auf dem Vormarsch, und die Verleger wollen ihre Inhalte dort platzieren, wo die Zuschauer sind. Im September hatten die drei FAST-Kanäle, die im Gauge unabhängig gemessen wurden, einen Anteil von 3,2 % am Gesamtfernsehen.
  • Die Kosten für die Produktion einer neuen Serie zahlen sich nicht immer aus. Citadel zum Beispiel hatte Berichten zufolge ein Budget von 200 bis 300 Millionen Dollar und schaffte es nicht in die Top-10-Liste der meistgesehenen Streaming-Inhalte von Nielsen.
  • Wegen des Streiks im Sommer gab es in diesem Herbst keinen Mangel an neuen Inhalten. Yellowstone, ein Paramount-Original, hat auf CBS ein neues Publikum gefunden, und die Einschaltquoten waren so gut, dass der Sender mit der zweiten Staffel beginnen konnte.
  • Die Sichtweise auf die Lizenzierung von Inhalten ändert sich. Obwohl es sich wahrscheinlich um einen finanziell motivierten Schritt handelte, machte Warner Bros. Discovery Anfang des Jahres Schlagzeilen, als es eine Reihe von HBO-Titeln an Netflix lizenzierte. Zwei dieser Titel(Band of Brothers, The Pacific) landeten übrigens in der Woche vom 18. September auf der Top-10-Liste von Nielsen. 

Betrachtet man die wachsende Auswahl an Inhalten, die dem US-Publikum zur Verfügung stehen, so ist die große Mehrheit nicht auf einen einzigen Kanal oder eine einzige Quelle beschränkt. Die Fernsehzuschauer hatten im Oktober 2023 mehr als 1,1 Millionen einzigartige Videotitel2 zur Auswahl, und nur 34,7 % waren entweder einem Streaming-Dienst oder einem linearen Sender vorbehalten.

Unter den Beispielen für eine erweiterte Verbreitung sticht keines so hervor wie "Suits", das kürzlich 12 Wochen in Folge auf Platz 1 der Nielsen-Top-10-Liste stand(Ozark hielt diesen Rekord zuvor mit 11 Wochen auf Platz 1). In diesen 12 Wochen sahen die Zuschauer mehr als 36,8 Milliarden Minuten der Rechtsdramedy - genug, um den Schöpfer der Serie zu veranlassen, ein Nachfolgeprogramm zu entwickeln.

Und es sind nicht nur die Besitzer von Scripted Content, die die Reichweite ihrer Inhalte ausweiten. Angesichts des Mangels an neuen Inhalten in diesem Herbst und der großen Fangemeinde des Fußballs hat die NFL beispielsweise die Präsenz der diesjährigen Monday Night Football (MNF)-Spiele verstärkt, indem sie sie auf drei verschiedenen Sendern ausstrahlt.

Während an den beiden anderen Tagen, an denen nur ein Spiel übertragen wird (Sonntag- und Donnerstagabend), jeweils nur ein Spiel zu sehen ist, verdoppelt die NFL die Anzahl der Montagsspiele: In den Wochen 2 und 3 gab es Doubleheader auf ABC und ESPN, und alle anderen Montagsspiele werden auf ABC, ESPN und ESPN2 übertragen. Letztes Jahr gab es nur einen Doubleheader, und nur die ersten drei Spiele wurden auf ABC übertragen. Insgesamt haben die Wochen 1-7 in diesem Jahr mehr als 138 Millionen Zuschauer erreicht, verglichen mit knapp 112 Millionen Zuschauern bei den Spielen 1-7 im letzten Jahr.

Die Zuschauerzahlen für die diesjährigen MNF-Spiele zeigen, dass die Bereitstellung von Inhalten an mehreren Orten zu höheren Zuschauerzahlen führt - vor allem, wenn nicht alle Zuschauer Zugang zu denselben Kanälen und Plattformen haben. Die Strategie erweitert auch die demografische Zusammensetzung der Zuschauer, wobei Taylor Swift eine gewisse Hilfe war. Insgesamt haben die ersten sieben Montagsspiele dieses Jahres mehr als 10 Millionen zusätzliche weibliche Zuschauer angelockt.

In den vergangenen Jahren, als es weniger Orte gab, an denen man Inhalte finden konnte, und weniger Möglichkeiten, dafür Geld auszugeben, konnten Eigentümer und Vertreiber von Inhalten ein größeres Publikum auf eine einzige Quelle aufmerksam machen.

Heute stehen den Zuschauern in den USA mehr als 32.200 lineare Kanäle und 89 Streaming-Videoquellen3 zur Auswahl, und die Zuschauer erkunden sie alle. Diese Realität stellt ein ganz anderes Szenario dar als früher, als die Zuschauer den größten Teil ihrer Fernsehzeit mit aggregierten, von den Anbietern ausgewählten Optionen innerhalb einer einzigen Umgebung verbrachten.

Auch wenn die Streuung der Zuschauerzahlen aus historischer Sicht einzigartig ist, belegen die Daten der Publikumsmessung, dass die Reichweite und das Engagement steigen, wenn die Inhalte über verschiedene Kanäle verfügbar sind. Wenn die Branche beginnt, sich Gedanken über die Inhalte und Werbepläne für das nächste Jahr zu machen, könnte es hilfreich sein, diese Veränderungen zu berücksichtigen, insbesondere in einem Jahr, in dem neue Inhalte wahrscheinlich begrenzt sein werden. 

Für Verlage kann die Suche nach neuen Möglichkeiten zur Lizenzierung von Inhalten die Aufmerksamkeit und die Zuschauerzahlen für bestehende Inhalte erhöhen. Für Werbetreibende und Agenturen wird es entscheidend sein, diese neuen Muster der Zuschauerbindung zu verstehen, wenn sie überlegen, wo sie die Zuschauer im kommenden Jahr erreichen wollen - vor allem, wenn sie sich in der sich schnell entwickelnden FAST-Landschaft zurechtfinden. Während die Einschaltquoten auf Programmebene die allgemeinen Trends bei den Zuschauerzahlen aufzeigen, sollten Werbetreibende und Agenturen die kanalabhängigen Zuschauerzahlen untersuchen, um einen Einblick zu erhalten, den sie für die Planung und Umsetzung ihrer Werbeeinkaufsstrategien benötigen.

Suchen Sie nach kanalbezogenen Zuschauerzahlen? Sehen Sie sich Nielsens Bewertungen für Streaming-Inhalte für sendungsspezifische TV-Zuschauerdaten.

Quellen

1ErworbeneTitel sind solche, die von anderen Inhaltseigentümern lizenziert wurden, nachdem sie zuerst woanders ausgestrahlt wurden. Zum Beispiel können die Zuschauer S.W.A.T., ein CBS-Original, auf Hulu, Netflix und Paramount+ finden.
2Gracenote Global Video Data
3Gracenote Global Video Data; Oktober 2023. Jeder Kanal steht für eine einzelne Quelle für lineare Programme, wie z. B. ABC und Flicks of Fury, ein Originalkanal auf Pluto TV. Jede Streaming-Videoquelle steht für einen einzelnen Anbieter, z. B. Netflix und Disney+.

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