ระบบนิเวศของสื่อกำลังเปลี่ยนแปลงไป โดยบ้านที่ใช้ทีวีในสหรัฐอเมริกา 70.6% มีสมาร์ททีวี ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 62.3% เมื่อสองปีก่อน 1 ด้วยการใช้ทีวีที่เชื่อมต่อกัน (CTV) อย่างแพร่หลาย 2 และอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงที่พร้อมให้บริการมากขึ้น วิธีการรับชมใหม่ๆ จึงได้นำเสนอชุดข้อมูลใหม่ๆ (และใหญ่กว่า) นวัตกรรมในการวัดผู้ชมมีความสำคัญอย่างยิ่งในการก้าวให้ทันกับพฤติกรรมการใช้สื่อที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้ชม นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายเข้าใจประสิทธิภาพของเนื้อหาและโฆษณาได้ดียิ่งขึ้น
ที่ Nielsen เรามุ่งมั่นที่จะสร้างสรรค์นวัตกรรม การวัดจำนวนผู้ชมทีวี ที่ได้รับการยอมรับจากอุตสาหกรรม เพื่อให้แน่ใจว่าอุตสาหกรรมสื่อสามารถซื้อขายได้อย่างมั่นใจ เพื่อจุดประสงค์ดังกล่าว เราได้ลงทุนวิจัยเป็นเวลาหนึ่งทศวรรษใน การบูรณาการชุดข้อมูลขนาดใหญ่เข้ากับวิธีการของเรา ด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์ซึ่งยังช่วยให้มั่นใจได้ว่าการวัดค่าเงินของเรามีความต่อเนื่อง สำหรับฤดูกาลทีวีปี 24-25 ในสหรัฐอเมริกา เราได้ปรับปรุงสตรีม Big Data + Panel ให้รวมถึง ข้อมูลของ Comcast (นอกเหนือจาก DISH, DirecTV, Roku และ Vizio)
เรียนรู้ว่าเราสร้างสมดุลระหว่างความต้องการด้านนวัตกรรมและความต่อเนื่องในการวัดผลผู้ชมได้อย่างไร
อ่านเพิ่มเติม>
ชุดข้อมูลขนาดใหญ่ของเรามีข้อมูลครัวเรือนขนาดใหญ่ 45 ล้านครัวเรือนและอุปกรณ์ 75 ล้านชิ้น ซึ่งเทียบได้กับผู้ให้บริการการวัดผลรายอื่นๆ ด้วยการรวม (และตรวจสอบความถูกต้อง) ข้อมูลขนาดใหญ่ของเราเข้ากับกลุ่มมาตรฐานระดับทองของเราซึ่งประกอบด้วยบ้านเรือนในสหรัฐอเมริกาประมาณ 42,000 หลัง (รวมถึงผู้คนจริงมากกว่า 101,000 คน) เราจึงสามารถใช้ประโยชน์จากขนาดและความครอบคลุมของข้อมูลขนาดใหญ่ด้วยความละเอียดและการนำเสนอของกลุ่มข้อมูลชั้นนำในอุตสาหกรรมของเรา เพื่อให้ทราบข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
เพื่อช่วยให้ภาคอุตสาหกรรมสามารถนำทางการเปลี่ยนแปลงได้ ทั้งข้อมูลการวัด Big Data + Panel และ Panel ของเราจะพร้อมใช้งานสำหรับฤดูกาลทีวีที่จะมาถึง และด้วยมุมมองสองมุมของผู้ชมในสหรัฐอเมริกาสำหรับการออกอากาศที่วัดโดย Nielsen ทุกครั้งในปี 2023 เราย่อมเห็นความแตกต่างบางประการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อใดก็ตามที่ตัวอย่างการวัดเปลี่ยนแปลง การประมาณผู้ชมก็จะเปลี่ยนแปลงไปด้วย ซึ่งอาจเพิ่มขึ้นหรือลดลงขึ้นอยู่กับเครือข่ายแต่ละเครือข่าย โปรแกรมหรือการออกอากาศ แต่ขนาดตัวอย่างที่ใหญ่ขึ้นจะช่วยให้วัดผลได้ครอบคลุมมากขึ้น เพื่อช่วยให้ภาคอุตสาหกรรมวางแผนและเจรจาเกี่ยวกับฤดูกาลทีวีของปีนี้ได้ดีขึ้นด้วย Big Data + Panel เราได้เปรียบเทียบการใช้งานทีวีโดยรวมโดยเฉลี่ย รวมถึงโปรแกรมและประเภทต่างๆ ในปีที่ผ่านมา
การใช้งานทีวีรวมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?
จากข้อมูล Big Data + Panel พบว่าจำนวนครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาที่ใช้โทรทัศน์ทั้งหมดในปี 2023 เพิ่มขึ้นเล็กน้อยในกลุ่มอายุส่วนใหญ่เมื่อเทียบกับข้อมูลแผงโทรทัศน์เพียงอย่างเดียว เมื่อเราแยกการใช้งานโทรทัศน์ตามเชื้อชาติและชาติพันธุ์ เราจะเห็นแนวโน้มที่คล้ายคลึงกัน จำนวนครัวเรือนของชาวฮิสแปนิกและคนผิวสีที่ใช้โทรทัศน์ก็เพิ่มขึ้นโดยทั่วไปในแต่ละกลุ่มอายุจากข้อมูล Big Data + Panel ความแตกต่างของชุดข้อมูลจะแตกต่างกันไปตามกลุ่มอายุในกลุ่มประชากรทั้งหมด แต่แต่ละกลุ่มในสามกลุ่มแสดงให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นที่สำคัญที่สุดในกลุ่มอายุที่มากขึ้น (ผู้ที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไป)
นอกจากการทำความเข้าใจว่าผู้ชมที่มีอายุ เชื้อชาติ และชาติพันธุ์ต่างๆ เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรด้วย Big Data + Panel แล้ว การทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงตลอดทั้งวันยังมีความสำคัญต่อการวางแผนสื่ออีกด้วย เมื่อเราพิจารณาการรับชมตลอดทั้งวัน การใช้งานทีวีโดยทั่วไปจะเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในแต่ละช่วงเวลาของวัน ชั่วโมงกลางคืนมีการเพิ่มขึ้นน้อยที่สุด
ด้วยจำนวนครัวเรือนที่มีข้อมูลขนาดใหญ่ถึง 45 ล้านครัวเรือนและอุปกรณ์ 75 ล้านเครื่อง แนวทาง Big Data + Panel ของเราช่วยขยายขอบเขตและขนาดให้ครอบคลุมมากขึ้น การครอบคลุมและขนาดที่มากขึ้นช่วยให้สามารถวัดผลผู้คนและโปรแกรมต่างๆ ได้มากขึ้น ทั้งสำหรับผู้ซื้อและผู้ขาย การเปิดโอกาสมากขึ้นในการทำความเข้าใจและมีส่วนร่วมกับผู้ชม ผู้ชมในปัจจุบันต่างกระตือรือร้นที่จะเห็นตัวเองในทั้งเนื้อหาและโฆษณาทางทีวี โดยเฉพาะผู้ชมที่เป็น คนผิวดำ และ ฮิสแปนิก การทำความเข้าใจการเข้าถึงในทุกกลุ่มและช่วงเวลาต่างๆ ของวันจะช่วยให้คุณเชื่อมต่อผู้ชมกับเนื้อหา (และโฆษณา) ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมได้
แม้ว่าข้อมูลขนาดใหญ่จะช่วยเพิ่มขนาดได้ แต่การนำมาผสมผสานกับข้อมูลแผงข้อมูลของเราก็มีบทบาทสำคัญในการปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมเหล่านี้ แผงข้อมูลมาตรฐานระดับทองของเราช่วยให้ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อสามารถเข้าใจผู้บริโภคสื่อได้นอกเหนือจากครัวเรือน พวกเขาสามารถถามคำถามที่ลึกซึ้งกว่าได้ เช่น ใครอาศัยอยู่ในบ้าน อายุเท่าไร พวกเขาระบุเชื้อชาติและชาติพันธุ์ใด ใครกำลังดูโทรทัศน์ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง ด้วยเหตุนี้ สตรีมข้อมูล Big Data + Panel ของเราจึงสามารถให้ข้อมูลประชากร ภูมิศาสตร์ ทางอากาศ และบรอดแบนด์ในครัวเรือนเท่านั้น รวมถึง การรับชมนอกบ้าน (OOH)
การให้คะแนนรายการมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร?
แม้ว่าการใช้งานทีวีโดยรวมจะเพิ่มขึ้นตามกลุ่มอายุ แต่เรตติ้งในแต่ละเครือข่าย รายการ และการออกอากาศก็แตกต่างกันไป โดยเฉลี่ยแล้วในปี 2023 มีรายการมากกว่า 111,000 รายการทั้งในรูปแบบออกอากาศ เคเบิล และซินดิเคชั่น เรตติ้งรายการส่วนใหญ่แทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงหรือเปลี่ยนแปลงไปในทางบวกเลย ในความเป็นจริง ในกลุ่มคนอายุ 2 ขวบขึ้นไป 87.5% ของรายการแทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงหรือเปลี่ยนแปลงไปในทางบวกเลย เช่นเดียวกับการใช้งานทีวีโดยรวม เรตติ้งรายการก็แตกต่างกันไปตามกลุ่มอายุ โดยกลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่าจะเห็นการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น ทั้งในทางบวกและทางลบ
เพื่อทำความเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงวิธีการส่งผลต่อรายการต่างๆ อย่างไร เราจึงดูประเภทรายการด้วย เมื่อดูจากการออกอากาศ เคเบิล และการเผยแพร่ พบว่าเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงเฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง Big Data + Panel และ TV panel สำหรับผู้ที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไปเพิ่มขึ้นในเกือบทุกประเภท
การเพิ่มชุดข้อมูลที่มีขนาดใหญ่ขึ้นทำให้ตัวอย่างการวัดของเราเปลี่ยนไป และการเปลี่ยนแปลงเรตติ้งของรายการ (และประเภทรายการ) บางส่วนอาจสะท้อนถึงความแตกต่างของข้อมูลเหล่านี้ อย่างไรก็ตาม เรตติ้งของรายการก็ผันผวนอย่างแท้จริงเช่นกัน เช่นเดียวกับพฤติกรรมของผู้คน ผู้ชมรายการจะผันผวนไปจากการออกอากาศครั้งหนึ่งไปสู่อีกครั้งหนึ่ง และค่าเฉลี่ยเหล่านี้จะสะท้อนถึงความแปรปรวนตามธรรมชาติบางส่วน
ประโยชน์หลักประการหนึ่งของการเพิ่มข้อมูลขนาดใหญ่ลงในการวัดผลแบบแผงข้อมูลของเราคือความละเอียดและความเสถียรของการวัดที่เพิ่มขึ้น เมื่อมีชุดข้อมูลที่ลึกขึ้น ความเสถียรของการประมาณการรับชมก็จะเพิ่มขึ้น ลดข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่าง และลดจำนวนรายการที่ไม่มีการรายงานการรับชม (เรตติ้งเป็นศูนย์) เมื่อดูผ่านระบบออกอากาศ เคเบิล และซินดิเคชั่น เปอร์เซ็นต์ของรายการที่ไม่มีผู้ชมจะลดลงเมื่อมีผู้ชมเพิ่มขึ้น
ประโยชน์ของ Big Data + Panel
ข้อมูลขนาดใหญ่ไม่สามารถขจัดความแปรปรวนในข้อมูลได้ และเราไม่ได้คาดหวังให้เป็นเช่นนั้น เนื่องจากข้อมูลดังกล่าวมีความแปรปรวนในประชากรจริง อย่างไรก็ตาม แนวทาง Big Data + Panel ของเราได้นำข้อมูลแผงมาตรฐานระดับทองที่มีอยู่แล้วมาสร้างสรรค์ใหม่ เพื่อให้มีเรตติ้งที่ละเอียดอ่อนและเสถียรโดยรวม ส่งผลให้เรตติ้งเกือบหมดไปและความผันผวนในการออกอากาศลดลง สำหรับผู้เผยแพร่ ความละเอียดและความเสถียรที่เพิ่มขึ้นของสตรีมข้อมูล Big Data + Panel หมายความว่าคลังข้อมูลทีวีระดับประเทศสามารถสร้างรายได้ได้มากขึ้น โดยเพิ่มขึ้นจาก 88% เป็น 99.9%
สำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี่ นั่นหมายถึงโอกาสในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ด้วยการผสมผสานขนาดของข้อมูลขนาดใหญ่เข้ากับข้อมูลระดับบุคคลจากแผงข้อมูลของเรา เราจึงสามารถมอบการกำหนดเป้าหมายขั้นสูงมากขึ้นเพื่อปลดล็อกความสามารถในการใช้ประโยชน์จากความสามารถในการระบุกลุ่มเป้าหมายเชิงเส้น รวมถึงกลุ่มเป้าหมายขั้นสูง
ในท้ายที่สุด Nielsen เชื่อว่าสกุลเงินเดียว (ที่ได้รับการสนับสนุนจากตัวชี้วัดรอง) ส่งผลให้ตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ในช่วงการเปลี่ยนผ่านนี้ การมีทั้งข้อมูลขนาดใหญ่ + แผงข้อมูลและการวัดผลแบบแผงข้อมูลจะช่วยให้ภาคอุตสาหกรรมสามารถนำทางการเปลี่ยนแปลงนี้และซื้อขายได้อย่างมั่นใจ
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ Nielsen ขับเคลื่อนการวัดผลผู้ชมให้ก้าวหน้า โปรดสำรวจ Nielsen ONE
แหล่งที่มา
1 Nielsen National TV Panel ตุลาคม 2023
2 CTV หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต การใช้งานอินเทอร์เน็ตที่พบเห็นบ่อยที่สุดคือการสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
