L'écosystème des médias est en pleine mutation : 70,6 % des foyers américains disposent d'une télévision intelligente, contre 62,3 % il y a deux ^ans1. Avec l'adoption généralisée de la télévision connectée (CTV)² et la disponibilité croissante de l'internet à haut débit, les nouvelles façons de regarder ont introduit de nouveaux (et plus grands) ensembles de données. Les innovations en matière de mesure d'audience sont essentielles pour suivre l'évolution des habitudes médiatiques du public. Elles offrent également aux acheteurs et aux vendeurs la possibilité de mieux comprendre les performances des contenus et des publicités.

Chez Nielsen, nous nous engageons à innover dans notre mesure de l'audience TV, reconnue par l'industrie, afin de garantir que l'industrie des médias puisse commercer en toute confiance. À cette fin, nous avons investi une décennie de recherche dans l'intégration d'ensembles de données volumineuses dans nos méthodologies de manière innovante, tout en assurant la continuité avec notre mesure de la monnaie. Pour la saison TV 24-25 aux États-Unis, nous avons amélioré notre flux Big Data + Panel pour inclure les données de Comcast (en plus de DISH, DirecTV, Roku et Vizio).

Notre ensemble de big data comprend 45 millions de foyers et 75 millions d'appareils, ce qui rivalise avec les autres fournisseurs de mesures. En combinant (et en validant) nos big data avec notre panel de référence d'environ 42 000 foyers américains (dont plus de 101 000 personnes réelles), nous sommes en mesure de tirer parti de l'échelle et de la couverture des big data avec la granularité et la représentation de notre panel leader du secteur pour obtenir des informations plus approfondies sur l'audience.

Pour aider l'industrie à naviguer dans la transition, nos données de mesure Big Data + Panel et Panel seront disponibles pour la prochaine saison télévisuelle. Et avec deux vues de l'audience américaine pour chaque émission mesurée par Nielsen en 2023, nous verrons inévitablement des différences. Chaque fois qu'un échantillon de mesure change, les estimations d'audience changent également. Elles peuvent augmenter ou diminuer en fonction de la chaîne, du programme ou de l'émission, mais des échantillons plus importants facilitent une mesure plus complète. Pour aider le secteur à mieux planifier et négocier la saison télévisuelle de cette année avec Big Data + Panel, nous avons comparé l'utilisation moyenne globale de la télévision, ainsi que pour les programmes et les genres, pour l'année écoulée.

Quelle est l'évolution de l'utilisation totale de la télévision ?

Avec Big Data + Panel, le nombre total de foyers américains utilisant la télévision en 2023 a légèrement augmenté dans la plupart des groupes d'âge par rapport aux données du panel TV seul. Lorsque nous décomposons l'utilisation de la télévision par race et par ethnie, nous observons des tendances similaires. Le nombre de foyers hispaniques et noirs utilisant la télévision a également augmenté dans chaque groupe d'âge avec Big Data + Panel. Les différences dans les ensembles de données varient selon les groupes d'âge pour toutes les données démographiques, mais chacun des trois segments a montré l'augmentation la plus significative parmi les groupes d'âge plus élevés (personnes de 65 ans et plus).

En plus de comprendre comment les audiences d'âge, de race et d'ethnicité différents changent avec Big Data + Panel, comprendre les changements tout au long de la journée est également important pour la planification des médias. Lorsque nous regardons l'audience tout au long de la journée, l'utilisation de la télévision a généralement augmenté légèrement pendant chaque partie de la journée. Les heures de la nuit ont connu la plus faible augmentation.

Avec 45 millions de foyers équipés de Big Data et 75 millions d'appareils, notre approche Big Data + Panel élargit la couverture et l'échelle. Une couverture et une échelle accrues permettent de mesurer encore plus de personnes et de programmes. Pour les acheteurs comme pour les vendeurs, cela offre davantage d'opportunités de comprendre les téléspectateurs et de s'engager avec eux. Aujourd'hui, les téléspectateurs, en particulier les Noirs et les Hispaniques, sont désireux de se reconnaître dans le contenu et les publicités diffusés à la télévision. Comprendre l'audience à travers les segments et les périodes de la journée peut vous aider à connecter les audiences avec le bon contenu (et les bonnes publicités) au bon moment.  

Si le big data apporte de l'ampleur, sa combinaison avec les données de notre panel joue un rôle clé dans l'obtention de ces informations sur l'audience. Notre panel de référence permet aux acheteurs et aux vendeurs de médias d'aller au-delà des ménages pour comprendre les personnes qui consomment les médias. Ils sont en mesure de poser des questions plus approfondies, telles que : Qui vit à la maison ? Quel âge ont-ils ? À quelle race et à quelle ethnie s'identifient-ils ? Qui regarde la télévision à un moment donné ? Par conséquent, notre flux de données Big Data + Panel est en mesure de fournir des informations démographiques, géographiques, sur les chaînes hertziennes et les chaînes à large bande uniquement, ainsi que sur les émissions hors domicile (OOH). 

Comment les cotes d'écoute des programmes évoluent-elles ?

Alors que l'utilisation globale de la télévision a généralement augmenté dans tous les groupes d'âge, les cotes d'écoute des réseaux, des programmes et des émissions varient. Si l'on fait la moyenne des plus de 111 000 programmes diffusés par la radio, le câble et la syndication en 2023, la plupart des cotes d'écoute des programmes n'ont connu que peu ou pas de changement ou un changement positif. En fait, parmi les personnes âgées de 2 ans et plus, 87,5 % des programmes ont connu peu de changements ou des changements positifs dans les cotes d'écoute. À l'instar de l'utilisation globale de la télévision, l'évaluation des programmes diffère selon les groupes d'âge, les plus âgés constatant davantage de changements, tant positifs que négatifs.

Pour comprendre l'impact des changements de méthodologie sur les différents programmes, nous avons également examiné les genres de programmes. Dans l'ensemble de la radiodiffusion, du câble et de la syndication, le pourcentage mensuel moyen de changement entre Big Data + Panel et le panel TV pour les personnes de 2 ans et plus a augmenté pour presque tous les genres.

Avec l'ajout d'ensembles de données plus importants, notre échantillon de mesure change, et certains des changements de classement des programmes (et des genres) peuvent refléter ces différences de données. Toutefois, les cotes d'écoute des programmes fluctuent véritablement, tout comme le comportement des gens. L'audience d'un programme fluctue d'une émission à l'autre et ces moyennes reflètent une partie de cette variabilité naturelle. 

L'un des principaux avantages de l'ajout du big data à la mesure de notre panel est l'amélioration de la granularité et de la stabilité de la mesure. L'approfondissement des données permet d'accroître la stabilité des estimations d'audience, de réduire les erreurs d'échantillonnage et de diminuer le nombre de programmes dont l'audience n'est pas déclarée (cotes d'écoute nulles). Dans l'ensemble de la radiodiffusion, du câble et de la syndication, le pourcentage de programmes à audience nulle diminue avec l'augmentation du nombre de téléspectateurs.

Les avantages du Big Data + Panel

Le Big Data n'élimine pas la variabilité des données et nous ne nous attendons pas à ce qu'il le fasse, car il existe une réelle variabilité au sein de la population. Cependant, notre approche Big Data + Panel innove en s'appuyant sur les données de notre panel, déjà de première qualité, afin de fournir des audiences sensibles et stables dans l'ensemble, ce qui se traduit par la quasi-élimination des audiences nulles et la réduction de la variabilité des diffusions. Pour les éditeurs, la granularité et la stabilité accrues du flux de données Big Data + Panel signifient qu'une plus grande partie de l'inventaire télévisuel national est monétisable : passant de 88 % à 99,9 %.

Pour les annonceurs et les agences, cela signifie plus d'opportunités de se connecter avec les audiences. En combinant l'échelle du big data avec les informations personnelles de notre panel, nous sommes en mesure de fournir un ciblage plus avancé afin de capitaliser sur les capacités d'adressage linéaire, ainsi que sur les segments d'audience avancés.

En fin de compte, Nielsen pense qu'une monnaie unique (soutenue par des mesures secondaires) permet d'obtenir un marché plus efficace. Mais pendant cette période de transition, le fait de disposer à la fois de mesures Big Data + Panel et Panel aidera l'industrie à naviguer dans ce changement et à commercer en toute confiance.

Sources

^1NielsenNational TV Panel, octobre 2023.
2CTV désigne toute télévision connectée à l'internet. L'utilisation la plus courante de la connexion internet est la diffusion de contenu vidéo.