布鲁斯-威尔金森,尼尔森公司媒体与传播副总裁
不符合传统后付费手机计划条件的美国消费者推动了预付费无线市场的增长。这部分无线市场的增长率高于后付费市场,部分原因是最近的经济衰退。
然而,即使在当今严峻的经济形势下,这部分低信用度的潜在客户也只是整个无线市场的一个独立子集。有鉴于此,预付费无线市场营销人员扩大了视野,寻找人们选择预付费计划的其他原因。
通过仔细研究我们最新的 "融合审计 "报告,我们发现了消费者选择预付费无线计划的最主要的非信用原因。这些原因都归结于预付费计划的主要优点--没有长期、无上限的合同,非常简单。
在拥有预付费无线计划的受访者中,有近 50%的人认为这些是他们选择这种计划的主要原因。
更好地了解这些因素,可以让营销人员在市场上获得更广泛的影响力,并有可能获得更多的市场份额。
更令人感兴趣的是,提出这些不同的预付费电话理由的人彼此各不相同。 例如,某些群体重视简单性。另一些人则注重预算控制。
如下图所示,当我们通过尼尔森的 PRIZM生命阶段组来观察这些客户时,主流家庭和维持家庭等细分市场更有可能出于控制预算的目的而拥有一部预付费手机。这些群体包括子女满堂的中产阶级和工薪阶层家庭,以及一些明显的下层家庭。居民的消费模式相似,都住在价格适中的房屋中,包括活动房屋。他们的生活方式也同样简朴:这些家庭热衷于玩游戏和运动,在折扣连锁店和便利店购物,收听几乎所有的电视和广播节目。
另一方面,保守派和谨慎型夫妇倾向于使用预付费手机,因为它简单易用。这些成熟的空巢老人年龄在 55 岁以上,收入中等,品味不俗。 他们喜欢旅行,但并不奢侈。在家休闲时,他们喜欢园艺、看书、看公共电视,还喜欢烧烤招待邻居。外出时,他们通常会去休闲餐厅或家庭餐馆。
这些差异对无线运营商产生了影响,表明他们的预付费产品在不同的电视市场可能会有所不同。你最有可能找到可能购买预付费手机的人的 DMA 都是较小的 DMA。在前 25 个 DMA 中,你不太可能找到这些人。
在德克萨斯州哈林根和南卡罗来纳州默特尔海滩等 DMA 地区,人们往往会购买预付费电话来帮助控制预算。在这里,预付费无线运营商最好强调他们的产品如何帮助人们平衡预算。在这个市场上,常见的回答可能是:"你的钱是用汗水换来的 别浪费在为想成为名人的人设计的手机计划上"
DMA | 住户计数 | 简单计划 简单易用的索引 |
预算控制指数 |
---|---|---|---|
德克萨斯州哈灵根等地 | 354,105 | 98 | 149 |
洛杉矶拉斐特 | 231,653 | 104 | 134 |
南卡罗来纳州默特尔海滩等地 | 286,392 | 116 | 131 |
惠林等人,西弗吉尼亚州-俄亥俄州 | 134,164 | 129 | 99 |
梅德福等人,俄勒冈州 | 176,019 | 123 | 99 |
密歇根州特拉弗斯城等地 | 249,402 | 122 | 112 |
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喜欢简单的预付费无线计划的人往往居住在西弗吉尼亚州的惠灵和密歇根州的特拉弗斯城等地。这里的预付费营销人员可以把重点放在他们的产品如何简化人们的生活上。在这些城市,一个焦点小组的参与者可能会说:"手机计划越来越复杂--白天、晚上、周末、免费朋友、数据费、短信--而你需要的只是随时随地给孙子打电话。
相比之下,在顶级 DMA 中,你往往找不到这两类人。在前 5 个 DMA 中,没有一个 DMA 的预付费电话购买者超过平均水平。
简单计划 简单易用的索引 |
预算控制 | ||||
---|---|---|---|---|---|
DMA | 住户计数 | 估计用户数 | 索引 | 估计用户数 | 索引 |
纽约州纽约市 | 7,527,072 | 140,066 | 93 | 81,844 | 80 |
加利福尼亚州洛杉矶 | 5,722,521 | 106,038 | 93 | 71,768 | 92 |
伊利诺伊州芝加哥 | 3,517,872 | 66,171 | 94 | 42,843 | 89 |
宾夕法尼亚州费城 | 2,968,531 | 57,931 | 98 | 35,417 | 87 |
加利福尼亚州旧金山 | 2,529,326 | 45,740 | 91 | 23,841 | 69 |
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然而,由于这些 DMA 的总体规模,你往往会发现有相当多的人对这些信息感兴趣。这对无线运营商的影响是,传达预付费计划好处的广告将有选择性地在主要市场的部分地区产生共鸣,而不是在整个市场产生共鸣。更有地域针对性的媒体将帮助运营商集中在特定的地区传递这一信息。