Bruce Wilkinson, Vicepresidente, Media e Comunicazione, Nielsen Claritas
I consumatori americani che non hanno i requisiti per un tradizionale piano di telefonia cellulare post-pagato stanno guidando la crescita del mercato wireless pre-pagato. Questo segmento del mercato wireless è cresciuto a tassi più elevati rispetto al mercato post-pagato, in parte a causa della recente recessione.
Tuttavia, anche in un'economia difficile come quella odierna, questo segmento di clienti a basso credito rappresenta un sottoinsieme discreto del mercato wireless complessivo. Riconoscendo questo fatto, i responsabili del marketing wireless prepagato hanno ampliato i loro orizzonti alla ricerca di altri motivi per cui le persone scelgono un piano prepagato.
Un'attenta analisi del nostro ultimo Convergence Audit rivela le principali ragioni non legate al credito per cui i consumatori scelgono un piano wireless prepagato. Questi motivi si riducono tutti al vantaggio principale dei piani: la semplicità di non avere un contratto a lungo termine e senza limiti.
Insieme, quasi il 50% degli intervistati che hanno un piano wireless prepagato ha indicato questi elementi come la ragione principale per cui ha scelto questo tipo di piano.
Comprendere meglio questi fattori consente agli addetti al marketing di ampliare il raggio d'azione del mercato e di conquistare potenzialmente una maggiore quota di mercato.
Di maggiore interesse è il fatto che le persone che hanno proposto queste ragioni divergenti per avere un telefono prepagato differiscono tra loro. Ad esempio, alcuni gruppi apprezzano la semplicità. Per altri, l'obiettivo è il controllo del budget.
Come mostra il grafico sottostante, se analizziamo questi clienti attraverso i gruppi PRIZM Lifestage di Nielsen, segmenti come Mainstream Families e Sustaining Families hanno maggiori probabilità di avere un telefono cellulare prepagato a scopo di controllo del budget. Si tratta di famiglie piene di bambini, appartenenti alla classe media e operaia, ma anche di nuclei familiari decisamente di basso livello. I residenti condividono modelli di consumo simili e vivono in case di prezzo modesto, comprese le case mobili. I loro stili di vita sono altrettanto modesti: queste famiglie amano giocare e fare sport, fare acquisti presso catene di discount e minimarket e sintonizzarsi su quasi tutto ciò che va in onda in TV e alla radio.
D'altra parte, i classici conservatori e le coppie prudenti tendono ad avere un cellulare prepagato per la sua semplicità. Questi anziani maturi, di età superiore ai 55 anni, hanno un reddito medio e gusti simili. Amano viaggiare, ma non in modo stravagante. Per quanto riguarda il tempo libero a casa, amano il giardinaggio, leggere libri, guardare la televisione pubblica e intrattenere i vicini con un barbecue. Quando escono, spesso si recano in un ristorante informale o a conduzione familiare.
Queste differenze hanno implicazioni per i carrier wireless e suggeriscono che le loro offerte prepagate potrebbero differire nei diversi mercati televisivi. I DMA in cui è più probabile trovare persone disposte ad acquistare un telefono prepagato sono tutti DMA più piccoli. Non è altrettanto probabile trovare queste persone in nessuno dei 25 DMA principali.
In DMA come Harlingen, Texas e Myrtle Beach, South Carolina, si tende a trovare persone che acquistano telefoni prepagati per controllare il proprio budget. In questo caso, gli operatori wireless prepagati farebbero bene a sottolineare come i loro prodotti possano aiutare le persone a tenere sotto controllo il proprio budget. Una risposta comune in questo mercato potrebbe essere: "Hai sudato per i tuoi soldi, non sprecarli con un piano di telefonia cellulare progettato per una celebrità".
| DMA | Conteggio HH | Piano semplice Indice semplice da usare |
Indice di controllo del budget |
|---|---|---|---|
| Harlingen e altri, TX | 354,105 | 98 | 149 |
| Lafayette, LA | 231,653 | 104 | 134 |
| Myrtle Beach e altri, SC | 286,392 | 116 | 131 |
| Wheeling e altri, WV-OH | 134,164 | 129 | 99 |
| Medford e altri, OR | 176,019 | 123 | 99 |
| Traverse City e altri, MI | 249,402 | 122 | 112 |
| Fonte: La società Nielsen |
Le persone che amano la semplicità dei piani wireless prepagati tendono a vivere in luoghi come Wheeling, West Virginia e Traverse City, MI. Qui i responsabili del marketing delle prepagate possono concentrarsi sul modo in cui i loro prodotti semplificano la vita delle persone. In queste città, un partecipante a un focus group potrebbe dire: "I piani di telefonia cellulare diventano sempre più complicati - di giorno, di notte, nel fine settimana, amici gratis, tariffe dati, messaggi di testo - quando tutto ciò che serve è chiamare i nipoti da dove e quando si vuole".
Al contrario, nelle DMA più importanti non si tende a trovare nessuno di questi tipi di persone. Nessuno dei primi 5 DMA ha una concentrazione superiore alla media di questi tipi di acquirenti di telefoni prepagati.
| Piano semplice Indice semplice da usare |
Controllo del budget | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| DMA | Conteggio HH | Utenti stimati | Indice | Utenti stimati | Indice |
| New York, NY | 7,527,072 | 140,066 | 93 | 81,844 | 80 |
| Los Angeles, CA | 5,722,521 | 106,038 | 93 | 71,768 | 92 |
| Chicago, IL | 3,517,872 | 66,171 | 94 | 42,843 | 89 |
| Filadelfia, PA | 2,968,531 | 57,931 | 98 | 35,417 | 87 |
| San Francisco, CA | 2,529,326 | 45,740 | 91 | 23,841 | 69 |
| Fonte: La società Nielsen |
Tuttavia, data la dimensione complessiva di questi DMA, si tende a trovare un numero significativo di persone interessate a ciascuno di questi messaggi. L'implicazione per i vettori wireless è che la pubblicità che trasmette i vantaggi del loro piano prepagato avrà una risonanza selettiva in porzioni dei mercati principali, piuttosto che in tutto il mercato. Mezzi di comunicazione più mirati dal punto di vista geografico aiuteranno i vettori a concentrarsi sulle aree specifiche in cui trasmettere questo messaggio.
