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선불 휴대폰의 성장을 이끄는 요인

4분 읽기 | 2010년 4월

브루스 윌킨슨, 미디어 및 커뮤니케이션 부문 부사장, 닐슨 클라리타스

전통적인 후불 휴대폰 요금제에 가입할 자격이 없는 미국 소비자들이 선불 무선 시장의 성장을 주도하고 있습니다. 무선 시장의 이 부문은 최근의 경기 침체로 인해 후불 시장보다 더 높은 성장률을 보이고 있습니다.

그러나 오늘날의 어려운 경제 상황에서도 저신용 잠재고객은 전체 무선 시장의 일부분일 뿐입니다. 이를 인식한 선불 무선 마케팅 담당자는 사람들이 선불 요금제를 선택하는 다른 이유를 찾기 위해 시야를 넓혔습니다.

최신 컨버전스 감사를 자세히 살펴보면 소비자들이 선불 무선 요금제를 선택하는 가장 큰 이유는 신용과 관련이 없는 것으로 나타났습니다. 이러한 이유는 모두 선불 요금제의 주요 혜택인 장기 약정이 없고 한도 제한이 없다는 간편함으로 요약됩니다.

선불 무선 요금제를 사용하는 응답자의 약 50%가 이러한 유형의 요금제를 선택한 주된 이유로 이러한 점을 꼽았습니다.

이러한 요소를 더 잘 이해하면 마케터는 시장 내에서 더 넓은 도달 범위를 확보하고 잠재적으로 시장 점유율을 높일 수 있습니다.

선불 결제 이유

더 흥미로운 점은 선불폰을 사용하는 이유에 대해 다양한 의견을 제시한 사람들이 서로 다르다는 점입니다. 예를 들어, 어떤 그룹은 간편함을 중요하게 생각합니다. 다른 그룹은 예산 통제를 중시합니다.

아래 차트에서 볼 수 있듯이, 닐슨의 PRIZM 라이프스테이지 그룹을 통해 이러한 고객을 살펴보면 주류 가족 및 유지 가족 같은 세그먼트는 예산 관리 목적으로 선불 휴대전화를 사용할 가능성이 높습니다. 이 그룹은 자녀가 있는 중산층 및 노동계급 가구와 일부 저소득층 가구로 구성됩니다. 주민들은 비슷한 소비 패턴을 공유하며, 이동식 주택을 포함한 적당한 가격대의 주택에 거주합니다. 이들 가구는 게임과 스포츠를 즐기고, 할인점과 편의점에서 쇼핑을 하며, TV와 라디오에서 방영되는 거의 모든 프로그램을 시청하는 등 라이프스타일도 비슷하게 소박한 편입니다.

반면, 보수적인 클래식 세대와 신중한 부부는 간편함 때문에 선불 휴대폰을 사용하는 경향이 있습니다. 55세 이상의 중년 빈둥지 부부는 중간 정도의 소득과 취향을 가지고 있습니다. 여행을 좋아하지만 사치스러운 여행은 선호하지 않습니다. 집에서 여가를 보낼 때는 정원 가꾸기, 책 읽기, 공중파 TV 시청, 이웃과 함께 바비큐 파티를 즐기는 것을 즐깁니다. 외출할 때는 캐주얼한 식당이나 패밀리 레스토랑을 찾는 경우가 많습니다.

선불 비교

이러한 차이는 무선 통신사에게 영향을 미치며, 선불 요금제가 TV 시장마다 다를 수 있음을 시사합니다. 선불폰을 구매할 가능성이 높은 사람들을 가장 많이 찾을 수 있는 DMA는 모두 소규모 DMA입니다. 상위 25개 DMA에서는 이러한 고객을 찾을 가능성이 높지 않습니다.

텍사스주 할링겐이나 사우스 캐롤라이나주 머틀비치와 같은 DMA에서는 예산 관리를 위해 선불 휴대폰을 구입하는 사람들을 흔히 볼 수 있습니다. 이 지역에서 선불 무선 통신 사업자는 자사 제품이 어떻게 예산 균형을 맞추는 데 도움이 되는지 강조하는 것이 좋습니다. 이 시장에서 흔히 볼 수 있는 반응은 다음과 같습니다: "땀 흘려 번 돈을 유명인이 되고 싶은 사람들을 위해 설계된 휴대폰 요금제에 낭비하지 말자"는 것입니다.

DMA HH 수 간단한 요금제

간편한 인덱스 사용

예산 관리 지수
할링겐 외, 텍사스 354,105 98 149
라파예트, LA 231,653 104 134
머틀 비치 외, SC 286,392 116 131
휠링 외, WV-OH 134,164 129 99
메드포드 외, OR 176,019 123 99
트래버스 시티 외, 미시간주 249,402 122 112
출처: 닐슨 컴퍼니

선불 무선 요금제의 단순함을 좋아하는 사람들은 웨스트버지니아주 휠링과 미시간주 트래버스 시티와 같은 곳에 거주하는 경향이 있습니다. 이러한 지역의 선불 마케터는 자사 제품이 사람들의 삶을 어떻게 단순화시키는지에 집중할 수 있습니다. 이 지역의 포커스 그룹 참석자는 "언제 어디서나 손주에게 전화만 하면 되는데 휴대폰 요금제는 주간, 야간, 주말, 무료 친구, 데이터 요금, 문자 메시지 등 점점 더 복잡해지고 있습니다."라고 말할 수 있습니다.

반면, 상위 DMA에서는 이 두 가지 유형의 사람들을 찾아볼 수 없습니다. 상위 5개 DMA 중 이 두 가지 유형의 선불폰 구매자가 평균 이상 집중된 곳은 하나도 없습니다.

간단한 요금제

간편한 인덱스 사용

예산 관리
DMA HH 수 예상 사용자 색인 예상 사용자 색인
뉴욕, 뉴욕 7,527,072 140,066 93 81,844 80
캘리포니아주 로스앤젤레스 5,722,521 106,038 93 71,768 92
시카고, 일리노이주 3,517,872 66,171 94 42,843 89
필라델피아, PA 2,968,531 57,931 98 35,417 87
샌프란시스코, 캘리포니아 2,529,326 45,740 91 23,841 69
출처: 닐슨 컴퍼니

그러나 이러한 DMA의 전체 규모로 인해 이러한 메시지 각각에 관심을 갖는 사람들이 상당수 존재하는 경향이 있습니다. 이는 선불 요금제의 혜택을 전달하는 광고가 시장 전체가 아닌 주요 시장 일부에서만 선택적으로 반향을 일으킬 수 있다는 것을 의미합니다. 지리적으로 더 타겟팅된 미디어는 통신사가 메시지를 전달할 특정 지역에 집중하는 데 도움이 될 것입니다.

닐슨 컨버전스 오딧에 대하여: 음성, 비디오 및 데이터 제품에 대한 소비자의 미디어 및 커뮤니케이션 태도와 행동을 이해하기 위해 닐슨은 매년 32,000명 이상의 미국 온라인 및 우편 응답자를 수집하는 최대 규모의 설문조사 중 하나인 Convergence Audit®을 실시합니다.

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