Bruce Wilkinson, Vice-président, Médias et Communication, Nielsen Claritas

Les consommateurs américains qui ne remplissent pas les conditions requises pour bénéficier d'un plan de téléphonie cellulaire post-payé traditionnel sont à l'origine de la croissance du marché des services sans fil prépayés. Ce segment du marché des services sans fil a connu une croissance supérieure à celle du marché des services post-payés, en partie à cause de la récente récession.

Cependant, même dans l'économie difficile d'aujourd'hui, ce segment de prospects à faible crédit représente un sous-ensemble discret du marché global du sans-fil. Conscients de ce fait, les spécialistes du marketing des services sans fil prépayés ont élargi leurs horizons en cherchant d'autres raisons pour lesquelles les gens choisissent un plan prépayé.

Un examen attentif de notre dernier audit de convergence révèle les principales raisons non liées au crédit pour lesquelles les consommateurs choisissent un forfait sans fil prépayé. Ces raisons se résument toutes à l'avantage principal de ces forfaits : la simplicité de ne pas avoir de contrat à long terme et non plafonné.

Ensemble, près de 50 % des répondants qui ont un forfait sans fil prépayé ont donné ces raisons comme étant la raison principale pour laquelle ils ont opté pour ce type de forfait.

Une meilleure compréhension de ces facteurs permet aux spécialistes du marketing d'élargir leur champ d'action sur le marché et de conquérir potentiellement de nouvelles parts de marché.

Ce qui est plus intéressant, c'est que les personnes qui ont avancé ces raisons divergentes pour avoir un téléphone prépayé diffèrent les unes des autres. Par exemple, certains groupes privilégient la simplicité. Pour d'autres, c'est le contrôle du budget qui prime.

Comme le montre le graphique ci-dessous, lorsque nous examinons ces clients à travers les groupes PRIZM Lifestage de Nielsen, les segments tels que Mainstream Families et Sustaining Families sont plus susceptibles d'avoir un téléphone portable prépayé à des fins de contrôle budgétaire. Ils sont constitués de ménages remplis d'enfants, de classes moyennes et de classes ouvrières, ainsi que de quelques ménages résolument bas de gamme. Les résidents ont des habitudes de consommation similaires et vivent dans des maisons à prix modeste, y compris des maisons mobiles. Leur style de vie est tout aussi modeste : ces ménages aiment jouer à des jeux et faire du sport, faire des achats dans des chaînes de magasins à rabais et des magasins de proximité, et regarder presque tout ce qui passe à la télévision et à la radio.

D'autre part, les Classiques conservateurs et les Couples prudents ont tendance à avoir un téléphone cellulaire prépayé en raison de sa simplicité. Ces personnes âgées de 55 ans et plus gagnent un revenu moyen et ont des goûts qui vont avec. Ils aiment voyager, mais pas de façon extravagante. Pour les loisirs à la maison, ils aiment jardiner, lire des livres, regarder la télévision publique et recevoir leurs voisins autour d'un barbecue. Lorsqu'ils sortent, c'est souvent dans un restaurant décontracté ou un restaurant familial.

Ces différences ont des implications pour les opérateurs de téléphonie mobile et suggèrent que leurs offres prépayées pourraient différer dans différents marchés télévisés. Les DMA dans lesquelles vous avez le plus de chances de trouver des personnes susceptibles d'acheter un téléphone prépayé sont toutes des DMA de petite taille. Vous n'avez pas autant de chances de trouver ces personnes dans l'un des 25 premiers DMA.

Dans les DMA comme Harlingen, Texas et Myrtle Beach, Caroline du Sud, vous avez tendance à trouver des personnes qui achètent des téléphones prépayés pour aider à contrôler leur budget. Ici, les opérateurs de téléphonie mobile prépayée feraient bien de souligner comment leurs produits peuvent aider les gens à équilibrer leur budget. Une réponse courante sur ce marché pourrait être : "Vous transpirez pour votre argent, ne le gaspillez pas dans un plan de téléphone portable conçu pour une célébrité en devenir."

DMA	Nombre de HH	Plan simple Index simple à utiliser	Indice de contrôle budgétaire
Harlingen et al, TX	354,105	98	149
Lafayette, LA	231,653	104	134
Myrtle Beach et al, SC	286,392	116	131
Wheeling et al, WV-OH	134,164	129	99
Medford et al, OR	176,019	123	99
Traverse City et al, MI	249,402	122	112
Source : The Nielsen Company

Les personnes qui apprécient la simplicité des forfaits sans fil prépayés ont tendance à vivre dans des endroits comme Wheeling, en Virginie occidentale, et Traverse City, dans le Michigan. Ici, les spécialistes du marketing des services prépayés peuvent se concentrer sur la façon dont leurs produits simplifient la vie des gens. Dans ces villes, un participant à un groupe de discussion pourrait dire : "Les forfaits de téléphonie mobile deviennent de plus en plus compliqués - jour, nuit, week-end, amis gratuits, frais de données, messages texte - alors que tout ce dont vous avez besoin est d'appeler vos petits-enfants de n'importe où et quand vous le voulez."

En revanche, dans les meilleures zones métropolitaines de recensement, on n'a pas tendance à trouver ces deux types de personnes. Aucune des cinq premières zones métropolitaines de recensement ne présente une concentration supérieure à la moyenne de l'un ou l'autre de ces types d'acheteurs de téléphones prépayés.

	Plan simple Index simple à utiliser	Contrôle budgétaire
DMA	Nombre de HH	Utilisateurs estimés	Index	Utilisateurs estimés	Index
New York, NY	7,527,072	140,066	93	81,844	80
Los Angeles, CA	5,722,521	106,038	93	71,768	92
Chicago, IL	3,517,872	66,171	94	42,843	89
Philadelphie, PA	2,968,531	57,931	98	35,417	87
San Francisco, CA	2,529,326	45,740	91	23,841	69
Source : The Nielsen Company

Cependant, en raison de la taille globale de ces DMA, vous avez tendance à trouver un nombre important de personnes intéressées par chacun de ces messages. L'implication pour les opérateurs de téléphonie mobile est que la publicité véhiculant les avantages de leur plan prépayé résonnera de manière sélective dans certaines parties des principaux marchés, plutôt que sur l'ensemble du marché. Des médias plus ciblés géographiquement aideront les opérateurs à se concentrer sur les zones spécifiques dans lesquelles diffuser ce message.