Quels sont les moteurs de la croissance des téléphones portables prépayés ?

Bruce Wilkinson, vice-président, médias et communication, Nielsen Claritas

Les consommateurs américains qui ne remplissent pas les conditions requises pour bénéficier d'un plan de téléphonie cellulaire post-payé traditionnel sont à l'origine de la croissance du marché des services sans fil prépayés. Ce segment du marché des services sans fil a connu une croissance plus importante que le marché des services post-payés, en partie à cause de la récente récession.

Toutefois, même dans le contexte économique actuel, ce segment de clients potentiels à faible solvabilité représente un sous-ensemble discret de l'ensemble du marché des services sans fil. Conscients de cette réalité, les spécialistes du marketing des services sans fil prépayés ont élargi leurs horizons en cherchant d'autres raisons pour lesquelles les gens choisissent un plan prépayé.

Un examen approfondi de notre dernier audit de convergence révèle les principales raisons, non liées au crédit, pour lesquelles les consommateurs choisissent un forfait sans fil prépayé. Ces raisons se résument toutes à l'avantage principal des forfaits : la simplicité de ne pas avoir de contrat à long terme non plafonné.

Ensemble, près de 50 % des personnes interrogées qui disposent d'un forfait sans fil prépayé ont indiqué qu'il s'agissait de la principale raison pour laquelle elles avaient opté pour ce type de forfait.

Une meilleure compréhension de ces facteurs permet aux spécialistes du marketing d'élargir leur champ d'action sur le marché et d'accroître potentiellement leur part de marché.

Ce qui est plus intéressant, c'est que les personnes qui ont proposé ces raisons divergentes d'avoir un téléphone prépayé sont différentes les unes des autres. Par exemple, certains groupes privilégient la simplicité. Pour d'autres, c'est le contrôle du budget qui prime.

Comme le montre le graphique ci-dessous, lorsque l'on observe ces clients à travers les groupes de vie PRIZM de Nielsen, les segments tels que les familles ordinaires et les familles durables sont plus susceptibles d'avoir un téléphone portable prépayé à des fins de contrôle budgétaire. Il s'agit de ménages remplis d'enfants, de classe moyenne et de classe ouvrière, ainsi que de ménages résolument bas de gamme. Les résidents ont des habitudes de consommation similaires et vivent dans des maisons à prix modestes, y compris des maisons mobiles. Leur mode de vie est tout aussi modeste : ces ménages aiment jouer et faire du sport, faire leurs courses dans des chaînes de magasins discount et des magasins de proximité, et écouter presque tout ce qui passe à la télévision et à la radio.

En revanche, les Classiques conservateurs et les Couples prudents ont tendance à utiliser un téléphone portable prépayé en raison de sa simplicité. Ces personnes âgées de plus de 55 ans gagnent un revenu moyen et ont des goûts qui vont avec. Ils aiment voyager, mais pas de manière extravagante. Pour les loisirs à la maison, ils aiment jardiner, lire des livres, regarder la télévision publique et recevoir leurs voisins autour d'un barbecue. Lorsqu'ils sortent, c'est souvent pour aller dans un restaurant familial ou décontracté.

Ces différences ont des implications pour les opérateurs de téléphonie mobile et suggèrent que leurs offres prépayées pourraient différer selon les marchés télévisuels. Les DMA dans lesquels vous avez le plus de chances de trouver des personnes susceptibles d'acheter un téléphone prépayé sont tous des DMA de petite taille. Vous n'avez pas autant de chances de trouver ces personnes dans l'une des 25 plus grandes DMA.

Dans des DMA comme Harlingen, Texas et Myrtle Beach, Caroline du Sud, on trouve souvent des personnes qui achètent des téléphones prépayés pour mieux contrôler leur budget. Dans ce cas, les opérateurs de téléphonie mobile prépayée feraient bien d'insister sur la façon dont leurs produits peuvent aider les gens à équilibrer leur budget. Une réponse courante sur ce marché pourrait être la suivante : "Vous transpirez pour votre argent, ne le gaspillez pas en achetant un forfait de téléphone portable conçu pour une célébrité en devenir".

Les personnes qui apprécient la simplicité des forfaits sans fil prépayés vivent généralement dans des endroits comme Wheeling, en Virginie-Occidentale, et Traverse City, dans l'État de Michigan. Les spécialistes du marketing des services prépayés peuvent ici se concentrer sur la façon dont leurs produits simplifient la vie des gens. Dans ces villes, un participant à un groupe de discussion pourrait dire : "Les forfaits de téléphonie mobile deviennent de plus en plus compliqués - jour, nuit, week-end, amis gratuits, frais de données, messages textuels - alors que tout ce dont vous avez besoin, c'est d'appeler vos petits-enfants d'où vous voulez et quand vous le voulez".

En revanche, dans les DMA les plus importants, vous n'avez pas tendance à trouver l'un ou l'autre de ces types de personnes. Aucun des cinq premiers DMA ne présente une concentration supérieure à la moyenne de l'un ou l'autre de ces types d'acheteurs de téléphones prépayés.

Toutefois, en raison de la taille globale de ces DMA, il est possible de trouver un nombre significatif de personnes intéressées par chacun de ces messages. L'implication pour les opérateurs de téléphonie mobile est que la publicité véhiculant les avantages de leur plan prépayé résonnera de manière sélective dans certaines parties des principaux marchés, plutôt que sur l'ensemble du marché. Des médias plus ciblés géographiquement aideront les opérateurs à se concentrer sur les zones spécifiques dans lesquelles ils doivent diffuser ce message.