Bruce Wilkinson, Vice Presidente, Mídia & Comunicação, Nielsen Claritas

Os consumidores americanos que não se qualificam para um plano tradicional de telefone celular pós-pago estão impulsionando o crescimento do mercado de telefonia móvel pré-pago. Este segmento do mercado sem fio cresceu a taxas mais altas do que o mercado pós-pago, em parte devido à recente recessão.

No entanto, mesmo na difícil economia atual, este segmento de perspectivas de baixo crédito representa um subconjunto discreto do mercado global sem fio. Reconhecendo isto, os comerciantes de produtos sem fio pré-pagos expandiram seus horizontes buscando outras razões pelas quais as pessoas escolhem um plano pré-pago.

Um olhar atento à nossa última Auditoria de Convergência revela as principais razões não relacionadas ao crédito que os consumidores escolhem um plano sem fio pré-pago. Todas estas razões se resumem ao principal benefício dos planos - a simplicidade de não ter um contrato a longo prazo, não limitado.

Juntos, quase 50% dos entrevistados que têm um plano sem fio pré-pago os deram como a principal razão de terem optado por este tipo de plano.

A melhor compreensão desses fatores permite que os marqueteiros tenham um alcance mais amplo dentro do mercado e potencialmente capturem uma maior participação de mercado.

De maior interesse, as pessoas que ofereceram estas razões divergentes para ter um telefone pré-pago são diferentes umas das outras. Por exemplo, certos grupos valorizam a simplicidade. Para outros, o foco é o controle do orçamento.

Como mostra este gráfico abaixo, quando olhamos para estes clientes através dos Grupos PRIZM Lifestage da Nielsen, segmentos como Mainstream Families e Sustaining Families são mais propensos a ter um telefone celular pré-pago para fins de controle orçamentário. Eles consistem de famílias com crianças, de classe média e trabalhadora, bem como de algumas famílias em decadência. Os residentes compartilham padrões de consumo semelhantes, vivendo em lares com preços modestos, incluindo casas móveis. Seus estilos de vida são igualmente modestos: estas residências estão interessadas em jogos e esportes, compras em cadeias de desconto e lojas de conveniência, e sintonização em quase tudo o que é transmitido pela TV e rádio.

Por outro lado, os Clássicos Conservadores e Casais Cautelosos tendem a ter um telefone celular pré-pago por causa de sua simplicidade. Estes ninhos maduros e vazios, com mais de 55 anos, ganham uma renda média e têm gostos a condizer. Eles gostam de viajar, mas não de forma extravagante. Para o lazer em casa, eles gostam de jardinagem, ler livros, ver televisão pública e entreter os vizinhos em churrascos. Quando saem, muitas vezes é para um jantar casual ou para um restaurante familiar.

Estas diferenças têm implicações para as operadoras sem fio e sugerem que suas ofertas pré-pagas podem diferir em diferentes mercados de TV. Os DMAs nos quais é mais provável encontrar pessoas com probabilidade de comprar um telefone pré-pago são todos DMAs menores. Não é tão provável que você encontre essas pessoas em qualquer um dos 25 principais DMAs.

Em DMAs como Harlingen, Texas e Myrtle Beach, Carolina do Sul, você tende a encontrar pessoas que compram telefones pré-pagos para ajudar a controlar seu orçamento. Aqui as operadoras de telefonia móvel pré-paga fariam bem em enfatizar como seus produtos podem ajudar as pessoas a equilibrar seus orçamentos. Uma resposta comum neste mercado poderia ser: "Você transpira por seu dinheiro, não o desperdice em um plano de telefone celular projetado para uma celebridade que quer ser".

DMA	HH Contar	Plano simples Índice Simples de Uso	Índice de Controle Orçamentário
Harlingen et al, TX	354,105	98	149
Lafayette, LA	231,653	104	134
Myrtle Beach et al, SC	286,392	116	131
Wheeling et al, WV-OH	134,164	129	99
Medford et al, OR	176,019	123	99
Traverse City et al, MI	249,402	122	112
Fonte: A Empresa Nielsen

As pessoas que gostam da simplicidade dos planos sem fio pré-pagos tendem a viver em lugares como Wheeling, West Virginia e Traverse City, MI. Os marqueteiros pré-pagos aqui podem se concentrar em como seus produtos simplificam a vida das pessoas. Nessas cidades, um participante de um grupo de foco poderia dizer: "Os planos de telefonia celular continuam ficando cada vez mais complicados - dia, noite, fim de semana, amigos gratuitos, cobrança de dados, mensagens de texto - quando tudo o que você precisa é ligar para seus netos de onde e quando você quiser".

Em contraste, nos melhores DMA's, você não tende a encontrar nenhum desses tipos de pessoas. Nenhum dos 5 maiores DMA's tem concentrações acima da média de qualquer um destes tipos de comprador de telefone pré-pago.

	Plano simples Índice Simples de Uso	Controle de orçamento
DMA	HH Contar	Usuários estimados	Índice	Usuários estimados	Índice
Nova Iorque, NY	7,527,072	140,066	93	81,844	80
Los Angeles, CA	5,722,521	106,038	93	71,768	92
Chicago, IL	3,517,872	66,171	94	42,843	89
Filadélfia, PA	2,968,531	57,931	98	35,417	87
São Francisco, CA	2,529,326	45,740	91	23,841	69
Fonte: A Empresa Nielsen

Entretanto, devido ao tamanho geral desses DMAs, você tende a encontrar um número significativo de pessoas interessadas em cada uma dessas mensagens. A implicação para as operadoras sem fio é que a publicidade que transmite os benefícios de seus planos pré-pagos repercutirá seletivamente em partes dos principais mercados, em vez de em todo o mercado. Mídias mais direcionadas geograficamente ajudarão as operadoras a se concentrarem nas áreas específicas em que a mensagem deve ser veiculada.