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Was das Wachstum von Prepaid-Handys antreibt

4 Minuten lesen | April 2010

Bruce Wilkinson, Vizepräsident, Medien & Kommunikation, Nielsen Claritas

Amerikanische Verbraucher, die sich nicht für einen herkömmlichen Postpaid-Mobilfunkvertrag qualifizieren, treiben das Wachstum des Prepaid-Mobilfunkmarktes voran. Dieses Segment des Mobilfunkmarktes hat höhere Wachstumsraten als der Postpaid-Markt, was zum Teil auf die jüngste Rezession zurückzuführen ist.

Doch selbst in der heutigen schwierigen Wirtschaftslage stellt dieses Segment kreditschwacher Kunden nur eine diskrete Teilmenge des gesamten Mobilfunkmarktes dar. Aus diesem Grund haben die Vermarkter von Prepaid-Mobilfunkverträgen ihren Horizont erweitert und nach anderen Gründen gesucht, warum sich Menschen für einen Prepaid-Tarif entscheiden.

Ein genauer Blick auf unser jüngstes Konvergenz-Audit zeigt die wichtigsten nicht kreditbezogenen Gründe, warum sich Verbraucher für einen Prepaid-Mobilfunkvertrag entscheiden. Diese Gründe laufen alle auf den Hauptvorteil der Tarife hinaus - die Einfachheit, keinen langfristigen, unbegrenzten Vertrag zu haben.

Insgesamt gaben fast 50 % der Befragten, die einen Prepaid-Mobilfunktarif haben, diese als Hauptgrund für ihre Entscheidung für diese Art von Tarif an.

Ein besseres Verständnis dieser Faktoren ermöglicht es den Vermarktern, eine größere Reichweite auf dem Markt zu erzielen und potenziell größere Marktanteile zu erobern.

pre-paid-gründe

Von größerem Interesse ist, dass die Personen, die diese unterschiedlichen Gründe für ein Prepaid-Telefon angaben, sich voneinander unterscheiden. Bestimmte Gruppen legen zum Beispiel Wert auf Einfachheit. Für andere steht die Budgetkontrolle im Vordergrund.

Wenn wir diese Kunden anhand der PRIZM Lifestage Groups von Nielsen betrachten, zeigt das folgende Diagramm, dass Segmente wie Mainstream Families und Sustaining Families mit größerer Wahrscheinlichkeit ein Prepaid-Handy zur Budgetkontrolle besitzen. Sie bestehen aus Haushalten mit Kindern, aus der Mittel- und Arbeiterklasse sowie aus einigen Haushalten der unteren Mittelschicht. Die Bewohner haben ein ähnliches Konsumverhalten und leben in bescheidenen Wohnungen, einschließlich Wohnmobilen. Ihr Lebensstil ist ähnlich bescheiden: Diese Haushalte spielen gerne Spiele und treiben Sport, kaufen bei Discountern und Verbrauchermärkten ein und sehen sich fast alles an, was im Fernsehen und Radio läuft.

Die konservativen Klassiker und die vorsichtigen Paare haben dagegen eher ein Prepaid-Handy, weil es so einfach ist. Diese reifen Rentner, 55+, verdienen ein mittleres Einkommen und haben einen entsprechenden Geschmack. Sie reisen gerne, aber nicht extravagant. In ihrer Freizeit beschäftigen sie sich gerne mit Gartenarbeit, lesen Bücher, sehen öffentlich-rechtliches Fernsehen und bewirten Nachbarn bei Grillabenden. Wenn sie ausgehen, dann oft in ein Restaurant mit legerer Küche oder ein Familienrestaurant.

pre-paid-Vergleich

Diese Unterschiede haben Auswirkungen auf die Mobilfunkanbieter und lassen vermuten, dass ihre Prepaid-Angebote in verschiedenen Fernsehmärkten unterschiedlich sein könnten. Die DMAs, in denen Sie am ehesten Personen finden, die ein Prepaid-Handy kaufen würden, sind allesamt kleinere DMAs. In den 25 größten DMAs ist die Wahrscheinlichkeit, diese Personen zu finden, nicht so hoch.

In DMAs wie Harlingen, Texas, und Myrtle Beach, South Carolina, findet man eher Menschen, die Prepaid-Handys kaufen, um ihr Budget zu kontrollieren. Hier täten die Prepaid-Mobilfunkanbieter gut daran, zu betonen, wie ihre Produkte den Menschen helfen können, ihr Budget auszugleichen. Eine gängige Antwort auf diesem Markt könnte lauten: "Sie schwitzen für Ihr Geld, verschwenden Sie es nicht für einen Handytarif, der für einen Möchtegern-Promi entwickelt wurde."

DMA HH-Zahl Einfacher Plan

Einfach zu verwendender Index

Haushaltskontrollindex
Harlingen und andere, TX 354,105 98 149
Lafayette, LA 231,653 104 134
Myrtle Beach und andere, SC 286,392 116 131
Wheeling und andere, WV-OH 134,164 129 99
Medford und andere, OR 176,019 123 99
Traverse City und andere, MI 249,402 122 112
Quelle: The Nielsen Company

Menschen, die die Einfachheit von Prepaid-Mobilfunktarifen schätzen, leben in der Regel an Orten wie Wheeling, West Virginia und Traverse City, MI. Prepaid-Vermarkter können sich hier darauf konzentrieren, wie ihre Produkte das Leben der Menschen vereinfachen. In diesen Städten könnte ein Teilnehmer einer Fokusgruppe sagen: "Die Handytarife werden immer komplizierter - Tages-, Nacht- und Wochenendtarife, kostenlose Freunde, Datengebühren, Textnachrichten - obwohl man doch nur seine Enkel anrufen muss, wann und wo man will."

Im Gegensatz dazu findet man in den Top-DMAs in der Regel keinen dieser beiden Personentypen. Keiner der Top-5-DMAs weist eine überdurchschnittliche Konzentration dieser beiden Arten von Prepaid-Telefonkäufern auf.

Einfacher Plan

Einfach zu verwendender Index

Haushaltskontrolle
DMA HH-Zahl Geschätzte Benutzer Index Geschätzte Benutzer Index
New York, NY 7,527,072 140,066 93 81,844 80
Los Angeles, CA 5,722,521 106,038 93 71,768 92
Chicago, IL 3,517,872 66,171 94 42,843 89
Philadelphia, PA 2,968,531 57,931 98 35,417 87
San Francisco, CA 2,529,326 45,740 91 23,841 69
Quelle: The Nielsen Company

Aufgrund der Gesamtgröße dieser DMAs findet man jedoch in der Regel eine beträchtliche Anzahl von Personen, die an jeder dieser Botschaften interessiert sind. Für die Mobilfunkanbieter bedeutet dies, dass Werbung, die die Vorteile ihres Prepaid-Tarifs vermittelt, eher in Teilen der großen Märkte als auf dem gesamten Markt auf Resonanz stoßen wird. Geografisch gezieltere Medien werden den Betreibern helfen, sich auf die spezifischen Gebiete zu konzentrieren, in denen sie diese Botschaft vermitteln wollen.

Über das Nielsen Convergence Audit: Um die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher im Bereich Medien und Kommunikation in Bezug auf Sprach-, Video- und Datenprodukte zu verstehen, führt Nielsen eine der größten Umfragen ihrer Art durch - das Convergence Audit®, eine jährliche Umfrage, an der mehr als 32.000 US-amerikanische Online- und Postbefragte teilnehmen.

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