Bruce Wilkinson, Vizepräsident, Medien & Kommunikation, Nielsen Claritas
Amerikanische Verbraucher, die sich nicht für einen herkömmlichen Postpaid-Mobilfunkvertrag qualifizieren, treiben das Wachstum des Prepaid-Mobilfunkmarktes voran. Dieses Segment des Mobilfunkmarktes hat höhere Wachstumsraten als der Postpaid-Markt, was zum Teil auf die jüngste Rezession zurückzuführen ist.
Doch selbst in der heutigen schwierigen Wirtschaftslage stellt dieses Segment kreditschwacher Kunden nur eine diskrete Teilmenge des gesamten Mobilfunkmarktes dar. Aus diesem Grund haben die Vermarkter von Prepaid-Mobilfunkverträgen ihren Horizont erweitert und nach anderen Gründen gesucht, warum sich Menschen für einen Prepaid-Tarif entscheiden.
Ein genauer Blick auf unser jüngstes Konvergenz-Audit zeigt die wichtigsten nicht kreditbezogenen Gründe, warum sich Verbraucher für einen Prepaid-Mobilfunkvertrag entscheiden. Diese Gründe laufen alle auf den Hauptvorteil der Tarife hinaus - die Einfachheit, keinen langfristigen, unbegrenzten Vertrag zu haben.
Insgesamt gaben fast 50 % der Befragten, die einen Prepaid-Mobilfunktarif haben, diese als Hauptgrund für ihre Entscheidung für diese Art von Tarif an.
Ein besseres Verständnis dieser Faktoren ermöglicht es den Vermarktern, eine größere Reichweite auf dem Markt zu erzielen und potenziell größere Marktanteile zu erobern.
Von größerem Interesse ist, dass die Personen, die diese unterschiedlichen Gründe für ein Prepaid-Telefon angaben, sich voneinander unterscheiden. Bestimmte Gruppen legen zum Beispiel Wert auf Einfachheit. Für andere steht die Budgetkontrolle im Vordergrund.
Wenn wir diese Kunden anhand der PRIZM Lifestage Groups von Nielsen betrachten, zeigt das folgende Diagramm, dass Segmente wie Mainstream Families und Sustaining Families mit größerer Wahrscheinlichkeit ein Prepaid-Handy zur Budgetkontrolle besitzen. Sie bestehen aus Haushalten mit Kindern, aus der Mittel- und Arbeiterschicht sowie aus einigen Haushalten der unteren Mittelschicht. Die Bewohner haben ein ähnliches Konsumverhalten und leben in bescheidenen Wohnungen, einschließlich Wohnmobilen. Ihr Lebensstil ist ähnlich bescheiden: Diese Haushalte spielen gerne Spiele und treiben Sport, kaufen bei Discountern und Verbrauchermärkten ein und sehen sich fast alles an, was im Fernsehen und Radio läuft.
Die konservativen Klassiker und die vorsichtigen Paare haben dagegen eher ein Prepaid-Handy, weil es so einfach ist. Diese reifen Rentner, 55+, verdienen ein mittleres Einkommen und haben einen entsprechenden Geschmack. Sie reisen gerne, aber nicht extravagant. In ihrer Freizeit beschäftigen sie sich gerne mit Gartenarbeit, lesen Bücher, sehen öffentlich-rechtliches Fernsehen und bewirten Nachbarn bei Grillabenden. Wenn sie ausgehen, dann oft in ein Restaurant mit legerer Küche oder ein Familienrestaurant.
Diese Unterschiede haben Auswirkungen auf die Mobilfunkanbieter und lassen vermuten, dass ihre Prepaid-Angebote in verschiedenen Fernsehmärkten unterschiedlich sein könnten. Die DMAs, in denen Sie am ehesten Personen finden, die ein Prepaid-Handy kaufen würden, sind allesamt kleinere DMAs. In den 25 größten DMAs ist die Wahrscheinlichkeit, diese Personen zu finden, nicht so hoch.
In DMAs wie Harlingen, Texas und Myrtle Beach, South Carolina findet man eher Menschen, die Prepaid-Handys kaufen, um ihr Budget zu kontrollieren. Hier täten die Prepaid-Mobilfunkanbieter gut daran, zu betonen, wie ihre Produkte den Menschen helfen können, ihr Budget auszugleichen. Eine gängige Antwort auf diesem Markt könnte lauten: "Sie schwitzen für Ihr Geld, verschwenden Sie es nicht für einen Handytarif, der für einen Möchtegern-Promi entwickelt wurde."
| DMA | HH-Zahl | Einfacher Plan Einfach zu verwendender Index |
Haushaltskontrollindex |
|---|---|---|---|
| Harlingen und andere, TX | 354,105 | 98 | 149 |
| Lafayette, LA | 231,653 | 104 | 134 |
| Myrtle Beach und andere, SC | 286,392 | 116 | 131 |
| Wheeling und andere, WV-OH | 134,164 | 129 | 99 |
| Medford und andere, OR | 176,019 | 123 | 99 |
| Traverse City und andere, MI | 249,402 | 122 | 112 |
| Quelle: The Nielsen Company |
Menschen, die die Einfachheit von Prepaid-Mobilfunktarifen schätzen, leben in der Regel an Orten wie Wheeling, West Virginia und Traverse City, MI. Prepaid-Vermarkter können sich hier darauf konzentrieren, wie ihre Produkte das Leben der Menschen vereinfachen. In diesen Städten könnte ein Teilnehmer einer Fokusgruppe sagen: "Die Handytarife werden immer komplizierter - Tages-, Nacht- und Wochenendtarife, kostenlose Freunde, Datengebühren, Textnachrichten - obwohl man doch nur seine Enkel anrufen muss, wann und wo man will."
Im Gegensatz dazu findet man in den Top-DMAs in der Regel keinen dieser beiden Typen von Menschen. Keiner der Top-5-DMAs hat eine überdurchschnittlich hohe Konzentration dieser beiden Arten von Prepaid-Telefonkäufern.
| Einfacher Plan Einfach zu verwendender Index |
Haushaltskontrolle | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| DMA | HH-Zahl | Geschätzte Benutzer | Index | Geschätzte Benutzer | Index |
| New York, NY | 7,527,072 | 140,066 | 93 | 81,844 | 80 |
| Los Angeles, CA | 5,722,521 | 106,038 | 93 | 71,768 | 92 |
| Chicago, IL | 3,517,872 | 66,171 | 94 | 42,843 | 89 |
| Philadelphia, PA | 2,968,531 | 57,931 | 98 | 35,417 | 87 |
| San Francisco, CA | 2,529,326 | 45,740 | 91 | 23,841 | 69 |
| Quelle: The Nielsen Company |
Aufgrund der Gesamtgröße dieser DMAs findet man jedoch in der Regel eine beträchtliche Anzahl von Personen, die an jeder dieser Botschaften interessiert sind. Für die Mobilfunkanbieter bedeutet dies, dass Werbung, die die Vorteile ihres Prepaid-Tarifs vermittelt, eher in Teilen der großen Märkte als auf dem gesamten Markt auf Resonanz stoßen wird. Geografisch gezieltere Medien werden den Betreibern helfen, sich auf die spezifischen Gebiete zu konzentrieren, in denen sie diese Botschaft vermitteln wollen.
