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了解情况:识别消费者细分市场有助于非营利组织接触捐赠者

3 分钟阅读 | 2014 年 11 月

知识就是力量。虽然没有两个人是完全相同的,但了解某些特征--年龄、地点、背景、性别、收入--可以帮助企业对消费者进行分组。对于企业来说,了解消费者群体并为他们量身定制传播方案,可以提高销售额并赢得购物者的忠诚度。但并非只有营利性公司才能从这类信息中获益。虽然非营利组织并不以增加销售额为目标,但他们可以通过识别支持其事业的潜在捐赠者群体来挖掘新的机会。

粮食集团是明尼苏达州的一家粮食银行,在全州范围内有 200 多个饥饿救济合作伙伴,它的捐助人群体中有数千名捐助人,但它需要提高保留率并增加捐助。为此,该非营利组织必须优先考虑外联工作,鼓励增加捐赠。

"我们非常需要对捐赠者进行细分。作为一家非营利组织,我们有两个收入来源,即食品销售和捐款,"The Food Group 执行董事 Lori Kratchmer 说。"进门的资金中有 53% 是捐款。其中 41% 来自个人捐赠者。对我们来说,这是一个非常重要的捐赠者群体。

由于没有时间、人员或专业知识来实施该项目,该非营利组织向尼尔森求助,希望尼尔森通过其全球企业社会责任项目 "尼尔森关爱"(Nielsen Cares)中的技能型志愿服务来提供援助。尼尔森零售管理副总裁克里斯-恩克(Chris Enck)带领志愿者们按组别识别食品集团的捐赠者,并改善捐赠者沟通。

尼尔森重点将食品集团的捐赠者群体划分为三类:核心捐赠者、中等捐赠者和潜在捐赠者。核心捐赠者占该组织捐赠者家庭的 43%,是该组织最需要维护的群体。进一步细分有助于从另一个角度识别捐赠者:他们是新捐赠者、流失捐赠者还是保留捐赠者。

通过这项分析,食品集团了解到其捐赠者的人口统计类别、每个类别的捐赠者人数以及捐赠者的捐赠额。这种细分也让该非营利组织了解到,它应该把更多的外联工作集中在哪些方面。例如,明尼阿波利斯市有 5 万多个家庭是该非营利组织核心捐赠者中的前两个群体。这两个群体的捐款占食品集团收到捐款的 28% 以上。然而,该组织目前只与这两个群体中的 2.5% 的家庭进行了接触。按邮政编码绘制这些细分群体的地图可以帮助该非营利组织改进邮寄工作,以接触到关键的捐赠者。

对消费者进行细分还有助于组织和公司根据购买偏好和媒体习惯,确定他们试图接触的受众如何融入更大的类别。例如,食品集团的核心细分市场与新闻广播有着紧密的联系,这使得地方广播频道成为该组织接触这些关键捐赠者的良好渠道。这些信息使该非营利组织能够采纳尼尔森的见解和建议,并制定战略将这些见解付诸行动。

有鉴于此,食品集团正在全面重新考虑通过直邮与捐赠者进行互动的频率和方式。今年节假日的直邮活动是该组织一年中最重要的活动,将以不同的方式进行,给核心捐赠者的信件将更加集中,并将资源转移到核心捐赠者身上。从在节假日活动中以不同的方式对待他们,到重新考虑春季和夏季的活动,识别捐赠者群体将帮助非营利组织更有效地接触主要捐赠者并找到新的支持者。

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