知识就是力量。虽然没有两个人是完全相同的，但了解某些特征--年龄、地点、背景、性别、收入--可以帮助组织将消费者分组。对于企业来说，了解消费者群体并为其量身定制沟通方式可以促进销售并获得购物者的忠诚度。但是，营利性公司并不是唯一可以从这种类型的信息中受益的公司。虽然非营利组织不以增加销售为目的，但他们可以通过识别支持其事业的潜在捐赠群体来挖掘新的机会。

食品集团是一家位于明尼苏达州的食品银行，在全州范围内有200多个饥饿救济伙伴，在其捐赠者基础上有数千名捐赠者，但它需要改善保留和增加捐赠。要做到这一点，该非营利组织必须优先考虑其外展工作，并鼓励增加捐款。

"对捐赠者的分类有很大的需求。作为一个非营利组织，我们有两个收入来源，食品销售和财政捐款，"食品集团的执行董事洛里-克拉奇默说。"进门的钱中有53%是财政捐款。其中41%的资金来自个人捐助者。这对我们来说是一个非常重要的捐赠者群体"。

由于没有时间、人员或专业知识来实施该项目，该非营利组织向尼尔森求助，希望通过其全球企业社会责任项目 "尼尔森关怀 "下的技能型志愿服务提供帮助。尼尔森的零售管理副总裁克里斯-恩克（Chris Enck）带领志愿者们按团体识别食品集团的捐赠者，并改善其捐赠者的沟通。

尼尔森专注于将粮食集团的捐赠者群体划分为三类：核心、中度和潜在。核心捐赠者占该组织捐赠家庭的43%，是其最需要维护的群体。进一步细分有助于从另一个角度识别捐赠者：他们是新的、失去的还是保留的捐赠者。

通过这种分析，食品集团了解到其捐赠者在人口统计学上的分类，每个部分有多少捐赠者，以及捐赠者的捐款数额。这种细分也让非营利组织看到它应该把更多的外展工作放在哪里。例如，在明尼阿波利斯有超过50,000个家庭属于非营利组织的核心捐赠者的前两个部分。这两个群体也占了粮食集团收到的捐款的28%以上。然而，该组织目前只与这两个群体中2.5%的家庭接触。按邮编绘制这些细分市场的地图可以帮助非营利组织改善其邮寄工作，以达到关键的捐赠者。

对消费者进行细分也有助于组织和公司确定他们试图接触的受众如何根据购买偏好和媒体习惯融入更大的类别。例如，食品集团的核心群体与新闻广播有很强的联系，使当地的广播频道成为该组织接触这些关键捐赠者的良好途径。诸如此类的信息使该非营利组织能够采纳尼尔森的见解和建议，并制定战略，将这些见解付诸行动。

鉴于这些见解，粮食集团正在完全重新思考如何通过直邮与捐赠者互动，以及这种互动是什么样子。今年假期的直邮活动--这是该组织一年中最大的活动--将以不同的方式进行，给核心捐赠者的信更有针对性，并将资源转移到核心部分上。从假日活动中的不同对待，到重新思考春季和夏季的活动，识别捐赠者群体将帮助非营利组织更有效地接触关键捐赠者并找到新的支持者。