02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Audiens

Untuk diketahui: Mengidentifikasi Segmen Konsumen Dapat Membantu Organisasi Nonprofit Menjangkau Donatur

3 menit dibaca | November 2014

Pengetahuan adalah kekuatan. Meskipun tidak ada dua orang yang sama persis, mengetahui karakteristik tertentu-usia, lokasi, latar belakang, jenis kelamin, pendapatan-dapat membantu organisasi mengelompokkan konsumen. Untuk bisnis, memahami segmen konsumen dan menyesuaikan komunikasi dengan mereka dapat meningkatkan penjualan dan meningkatkan loyalitas pembeli. Namun, perusahaan nirlaba bukanlah satu-satunya yang bisa mendapatkan keuntungan dari jenis informasi ini. Meskipun organisasi nirlaba tidak bertujuan untuk meningkatkan penjualan, mereka dapat memanfaatkan peluang baru dengan mengidentifikasi kelompok donor potensial yang mendukung tujuan mereka.

Food Group, bank makanan yang berbasis di Minnesota dengan lebih dari 200 mitra bantuan kelaparan di seluruh negara bagian, memiliki ribuan donatur di basis donaturnya, tetapi mereka perlu meningkatkan retensi dan meningkatkan pemberian. Dan untuk melakukannya, organisasi nirlaba ini harus memprioritaskan upaya penjangkauan dan mendorong peningkatan donasi.

"Ada kebutuhan besar untuk segmentasi donor. Sebagai organisasi nirlaba, kami memiliki dua sumber pendapatan, yaitu penjualan makanan dan kontribusi keuangan," kata Lori Kratchmer, direktur eksekutif The Food Group. "Lima puluh tiga persen dari dolar yang masuk adalah kontribusi keuangan. Empat puluh satu persen dari jumlah tersebut berasal dari donor perorangan. Ini adalah kelompok donor yang sangat penting bagi kami."

Tanpa waktu, staf, atau keahlian untuk melaksanakan proyek tersebut, organisasi nirlaba ini meminta Nielsen untuk memberikan bantuan melalui kegiatan sukarelawan berbasis keahlian di bawah program tanggung jawab sosial perusahaan globalnya, Nielsen Peduli. Chris Enck, wakil presiden manajemen ritel di Nielsen, memimpin upaya para sukarelawan untuk mengidentifikasi donatur The Food Group berdasarkan kelompok dan meningkatkan komunikasi dengan para donatur.

Nielsen berfokus pada segmentasi basis donatur The Food Group ke dalam tiga kategori: donatur inti, moderat, dan potensial. Donatur inti terdiri dari 43% rumah tangga donatur organisasi dan merupakan kelompok yang paling penting untuk dipertahankan. Membagi segmen lebih lanjut membantu mengidentifikasi donatur dengan cara lain: apakah mereka donatur baru, donatur yang hilang, atau donatur yang dipertahankan.

Melalui analisis ini, The Food Group mengetahui di mana para donaturnya berada dalam kategori demografis, berapa banyak donatur yang dimilikinya di setiap segmen, dan berapa banyak yang disumbangkan oleh para donatur. Segmentasi ini juga memungkinkan organisasi nirlaba ini untuk melihat di mana mereka harus memfokuskan upaya penjangkauan. Misalnya, lebih dari 50.000 rumah tangga di Minneapolis terdiri dari dua segmen teratas organisasi nirlaba dari donor intinya. Kedua segmen ini juga menyumbang lebih dari 28% dari donasi yang diterima oleh The Food Group. Namun, saat ini organisasi ini hanya terlibat dengan 2,5% rumah tangga di dua segmen tersebut. Pemetaan segmen ini berdasarkan kode pos dapat membantu organisasi nirlaba meningkatkan upaya pengiriman surat untuk menjangkau para donatur utama.

Segmentasi konsumen juga membantu organisasi-dan perusahaan-menentukan bagaimana audiens yang ingin mereka jangkau masuk ke dalam kategori yang lebih besar berdasarkan preferensi pembelian dan kebiasaan bermedia. Segmen inti Food Group, misalnya, memiliki hubungan yang kuat dengan radio berita, sehingga menjadikan saluran radio lokal sebagai sarana yang baik bagi organisasi untuk menjangkau para donatur utama. Informasi seperti ini memungkinkan organisasi nirlaba untuk mengambil wawasan dan rekomendasi Nielsen dan mengembangkan strategi untuk menerapkan wawasan ini ke dalam tindakan.

Dengan adanya wawasan ini, The Food Group benar-benar memikirkan kembali seberapa sering mereka berinteraksi dengan para donatur melalui surat langsung dan seperti apa bentuknya. Kampanye surat langsung pada hari raya ini-yang merupakan kampanye terbesar organisasi tahun ini-akan dijalankan secara berbeda, dengan surat yang lebih terfokus pada donatur utama dan pergeseran sumber daya untuk fokus pada segmen utama. Mulai dari memperlakukan mereka secara berbeda selama kampanye liburan, hingga memikirkan kembali kampanye musim semi dan musim panasnya, mengidentifikasi segmen donatur akan membantu organisasi nirlaba menjangkau para pemberi utama secara lebih efisien dan menemukan pendukung baru.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.