Pengetahuan adalah kekuatan. Meskipun tidak ada dua orang yang persis sama, mengetahui karakteristik tertentu—usia, lokasi, latar belakang, jenis kelamin, pendapatan—dapat membantu organisasi mengelompokkan konsumen. Untuk bisnis, memahami segmen konsumen dan menyesuaikan komunikasi dengan mereka dapat meningkatkan penjualan dan mengumpulkan loyalitas pembeli. Tetapi perusahaan nirlaba bukan satu-satunya yang dapat memperoleh manfaat dari jenis informasi ini. Meskipun organisasi nirlaba tidak bertujuan untuk meningkatkan penjualan, mereka dapat memanfaatkan peluang baru dengan mengidentifikasi kelompok donor potensial yang mendukung tujuan mereka.
Food Group, sebuah bank makanan yang berbasis di Minnesota dengan lebih dari 200 mitra bantuan kelaparan di seluruh negara bagian, memiliki ribuan donor di basis kontributornya, tetapi perlu meningkatkan retensi dan meningkatkan pemberian. Dan untuk melakukannya, organisasi nirlaba itu harus memprioritaskan upaya penjangkauannya dan mendorong peningkatan donasi.
"Ada kebutuhan besar untuk segmentasi donor. Sebagai organisasi nirlaba, kami memiliki dua aliran pendapatan, penjualan makanan, dan kontribusi keuangan," kata Lori Kratchmer, direktur eksekutif The Food Group. "Lima puluh tiga persen dari dolar yang masuk ke pintu adalah kontribusi keuangan. Empat puluh satu persen dari dolar itu berasal dari donor individu. Ini adalah kelompok donor yang sangat penting bagi kami."
Tanpa waktu, staf, atau keahlian untuk melaksanakan proyek, organisasi nirlaba ini beralih ke Nielsen untuk memberikan bantuan melalui sukarelawan berbasis keterampilan di bawah program tanggung jawab sosial perusahaan globalnya, Nielsen Cares. Chris Enck, wakil presiden manajemen ritel di Nielsen, memimpin upaya para sukarelawan untuk mengidentifikasi donor The Food Group berdasarkan kelompok dan meningkatkan komunikasi donornya.
Nielsen berfokus pada segmentasi basis donor The Food Group ke dalam tiga kategori: inti, sedang, dan potensial. Donor inti membentuk 43% dari rumah tangga donor organisasi dan merupakan kelompok yang paling penting untuk dipertahankan. Mengiris segmen lebih lanjut membantu mengidentifikasi donor dalam cahaya lain: apakah mereka donor baru, hilang atau dipertahankan.
Melalui analisis ini, The Food Group mempelajari di mana donornya berada dalam hal kategori demografis, berapa banyak donor yang dimilikinya di setiap segmen, dan berapa banyak donor yang berkontribusi. Segmentasi ini juga memungkinkan organisasi nirlaba untuk melihat di mana ia harus lebih memfokuskan upaya penjangkauan. Misalnya, lebih dari 50.000 rumah tangga di Minneapolis terdiri dari dua segmen teratas organisasi nirlaba dari donor intinya. Kedua segmen ini juga menghasilkan lebih dari 28% dari donasi yang diterima The Food Group. Namun, organisasi saat ini hanya terlibat dengan 2,5% rumah tangga di dua segmen ini. Memetakan segmen ini berdasarkan kode pos dapat membantu organisasi nirlaba meningkatkan upaya pengirimannya untuk menjangkau donor utama.
Segmentasi konsumen juga membantu organisasi—dan perusahaan—menentukan bagaimana audiens yang ingin mereka jangkau sesuai dengan kategori yang lebih besar berdasarkan preferensi pembelian dan kebiasaan media. Segmen inti Food Group, misalnya, memiliki hubungan yang kuat dengan radio berita, menjadikan saluran radio lokal sebagai jalan yang baik bagi organisasi untuk menjangkau donor utama ini. Informasi seperti ini memungkinkan organisasi nirlaba untuk mengambil wawasan dan rekomendasi Nielsen dan mengembangkan strategi untuk menerapkan wawasan ini ke dalam tindakan.
Mengingat wawasan ini, The Food Group benar-benar memikirkan kembali seberapa sering ia berinteraksi dengan donor melalui surat langsung dan seperti apa bentuknya. Kampanye surat langsung liburan ini—yang merupakan kampanye terbesar organisasi tahun ini—akan dijalankan secara berbeda, dengan surat yang lebih terfokus kepada donor inti dan pergeseran sumber daya untuk fokus pada segmen inti. Dari memperlakukan mereka secara berbeda selama kampanye liburan, hingga memikirkan kembali kampanye musim semi dan musim panasnya, mengidentifikasi segmen donor akan membantu organisasi nirlaba menjangkau pemberi kunci dengan lebih efisien dan menemukan pendukung baru.
