Wissen ist Macht. Auch wenn keine zwei Menschen exakt gleich sind, kann die Kenntnis bestimmter Merkmale - Alter, Wohnort, Herkunft, Geschlecht, Einkommen - Unternehmen helfen, die Verbraucher in Gruppen einzuteilen. Für Unternehmen kann das Verständnis von Verbrauchersegmenten und die Anpassung der Kommunikation an diese Segmente den Umsatz steigern und die Kundentreue stärken. Aber nicht nur gewinnorientierte Unternehmen können von dieser Art von Informationen profitieren. Non-Profit-Organisationen haben zwar nicht das Ziel, ihren Umsatz zu steigern, können aber neue Möglichkeiten erschließen, indem sie potenzielle Spendergruppen identifizieren, die ihr Anliegen unterstützen.
Die Food Group, eine in Minnesota ansässige Lebensmittelbank mit landesweit mehr als 200 Partnern in der Hungerhilfe, hatte Tausende von Spendern in ihrer Spenderbasis, musste aber die Bindung an die Organisation verbessern und die Spendenbereitschaft erhöhen. Um dies zu erreichen, musste die Non-Profit-Organisation ihre Öffentlichkeitsarbeit priorisieren und die Spendenbereitschaft erhöhen.
"Es besteht ein großer Bedarf an einer Segmentierung der Spender. Als gemeinnützige Organisation haben wir zwei Einnahmequellen: den Verkauf von Lebensmitteln und finanzielle Beiträge", sagt Lori Kratchmer, Geschäftsführerin von The Food Group. "Dreiundfünfzig Prozent der Gelder, die bei uns eingehen, sind finanzielle Beiträge. Einundvierzig Prozent dieser Gelder stammen von Einzelspendern. Das ist eine sehr wichtige Gruppe von Spendern für uns".
Da die gemeinnützige Organisation weder die Zeit noch das Personal oder das Fachwissen hatte, um das Projekt durchzuführen, wandte sie sich an Nielsen, um im Rahmen des globalen Programms für soziale Verantwortung, Nielsen Cares, Unterstützung in Form von Freiwilligenarbeit zu erhalten. Chris Enck, Vice President of Retail Management bei Nielsen, leitete die Bemühungen der Freiwilligen, die Spender von The Food Group nach Gruppen zu identifizieren und die Kommunikation mit den Spendern zu verbessern.
Nielsen konzentrierte sich auf die Segmentierung der Spenderbasis von The Food Group in drei Kategorien: Kernspender, moderate Spender und potenzielle Spender. Die Kernspender machen 43 % der Spenderhaushalte der Organisation aus und sind die wichtigste Gruppe, die es zu erhalten gilt. Die weitere Aufteilung der Segmente half, die Spender in einem anderen Licht zu sehen: ob sie neue, verlorene oder bleibende Spender sind.
Durch diese Analyse erfuhr die Food Group, in welche demografischen Kategorien ihre Spender fallen, wie viele Spender sie in jedem Segment hat und wie viel die Spender spenden. Diese Segmentierung ermöglichte es der gemeinnützigen Organisation auch zu erkennen, wo sie ihre Bemühungen um mehr Öffentlichkeitsarbeit konzentrieren sollte. So gehören beispielsweise mehr als 50.000 Haushalte in Minneapolis zu den beiden wichtigsten Segmenten der Kernspender der gemeinnützigen Organisation. Auf diese beiden Segmente entfallen auch mehr als 28 % der Spenden, die die Food Group erhält. Allerdings spricht die Organisation derzeit nur 2,5 % der Haushalte in diesen beiden Segmenten an. Die Kartierung dieser Segmente nach Postleitzahlen kann der gemeinnützigen Organisation helfen, ihre Mailing-Aktivitäten zu verbessern, um die wichtigsten Spender zu erreichen.
Die Segmentierung von Verbrauchern hilft Organisationen und Unternehmen auch dabei, festzustellen, wie die Zielgruppen, die sie zu erreichen versuchen, in größere Kategorien auf der Grundlage von Kaufpräferenzen und Mediengewohnheiten passen. Die Kernsegmente der Food Group haben zum Beispiel einen starken Bezug zum Nachrichtenradio, so dass lokale Radiosender für die Organisation ein guter Weg sind, um diese wichtigen Spender zu erreichen. Anhand dieser Informationen konnte die gemeinnützige Organisation die Erkenntnisse und Empfehlungen von Nielsen nutzen und Strategien entwickeln, um diese Erkenntnisse in die Tat umzusetzen.
Angesichts dieser Erkenntnisse überdenkt die Food Group völlig, wie oft sie mit ihren Spendern durch Direktwerbung in Kontakt tritt und wie diese aussieht. Die diesjährige Weihnachtskampagne - die größte Kampagne des Jahres für die Organisation - wird anders durchgeführt, mit einem gezielteren Brief an die Kernspender und einer Verlagerung der Ressourcen auf das Kernsegment. Die Identifizierung von Spendersegmenten wird der gemeinnützigen Organisation dabei helfen, die wichtigsten Spender effizienter zu erreichen und neue Unterstützer zu finden, angefangen von einer anderen Behandlung während der Weihnachtskampagne bis hin zum Überdenken der Frühjahrs- und Sommerkampagnen.
