아는 것이 힘입니다. 모든 사람이 똑같을 수는 없지만 연령, 지역, 배경, 성별, 소득 등 특정 특성을 파악하면 조직이 소비자를 그룹화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 기업의 경우, 소비자 세그먼트를 이해하고 그에 맞는 맞춤형 커뮤니케이션을 통해 매출을 늘리고 고객 충성도를 높일 수 있습니다. 하지만 영리 기업만이 이러한 유형의 정보를 통해 혜택을 누릴 수 있는 것은 아닙니다. 비영리 단체는 매출 증대를 목표로 하지 않지만, 단체의 대의를 지지하는 잠재적인 기부자 그룹을 파악하여 새로운 기회를 활용할 수 있습니다.
미네소타 주 전역에 200개 이상의 기아 구호 파트너를 둔 푸드뱅크인 The Food Group은 수천 명의 기부자를 보유하고 있었지만, 기부자 유지율을 높이고 기부를 늘려야 했습니다. 이를 위해 이 비영리 단체는 홍보 활동의 우선순위를 정하고 기부금 증대를 장려해야 했습니다.
"기부자를 세분화해야 할 필요성이 큽니다. 비영리 단체인 저희는 식품 판매와 재정적 기부라는 두 가지 수익원이 있습니다."라고 The Food Group의 전무이사 Lori Kratchmer는 말합니다. "기부금 수입의 53%는 재정적 기부입니다. 그 중 41%는 개인 기부자가 기부한 금액입니다. 이들은 우리에게 매우 중요한 기부자 그룹입니다."
프로젝트를 수행할 시간, 직원, 전문 지식이 부족했던 이 비영리 단체는 닐슨의 글로벌 사회공헌 프로그램인 닐슨 케어스(Nielsen Cares)에 따라 기술 기반 자원봉사를 통해 지원을 제공하고자 닐슨에 도움을 요청했습니다. 닐슨의 리테일 관리 담당 부사장인 크리스 엔크는 자원봉사자들의 그룹별 기부자를 파악하고 기부자 커뮤니케이션을 개선하기 위한 노력을 이끌었습니다.
닐슨은 더 푸드 그룹의 기부자층을 핵심, 보통, 잠재의 세 가지 범주로 분류하는 데 중점을 두었습니다. 핵심 기부자는 단체 기부자 가구의 43%를 차지하며 유지해야 할 가장 중요한 그룹입니다. 세그먼트를 세분화하면 신규 기부자인지, 이탈 기부자인지, 유지 기부자인지 등 다른 관점에서 기부자를 식별하는 데 도움이 되었습니다.
이 분석을 통해 더 푸드 그룹은 기부자가 인구통계학적 범주에서 어디에 속하는지, 각 세그먼트에 얼마나 많은 기부자가 있는지, 기부자의 기부금은 얼마인지 파악할 수 있었습니다. 또한 이러한 세분화를 통해 비영리 단체는 더 많은 홍보 노력을 집중해야 할 부분을 파악할 수 있었습니다. 예를 들어, 미니애폴리스의 50,000여 가구는 비영리 단체의 핵심 기부자 중 상위 2개 세그먼트로 구성되어 있습니다. 또한 이 두 부류의 기부자가 더 푸드 그룹이 받는 기부금의 28% 이상을 차지합니다. 그러나 현재 이 단체는 이 두 세그먼트에 속하는 가구의 2.5%만 참여하고 있습니다. 이러한 세그먼트를 우편번호별로 매핑하면 비영리 단체가 주요 기부자에게 도달하기 위한 우편 발송 노력을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.
또한 소비자 세분화는 조직과 기업이 구매 선호도와 미디어 습관에 따라 도달하고자 하는 잠재고객을 더 큰 카테고리로 분류하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 더 푸드 그룹의 핵심 고객층은 뉴스 라디오와 밀접한 관련이 있기 때문에 지역 라디오 채널은 이 단체가 주요 기부자에게 다가갈 수 있는 좋은 통로입니다. 이 비영리 단체는 이러한 정보를 바탕으로 닐슨의 인사이트와 추천을 받아 이를 실행에 옮기는 전략을 개발할 수 있었습니다.
이러한 인사이트를 바탕으로 더푸드그룹은 다이렉트 메일을 통해 기부자들과 소통하는 빈도와 그 방식에 대해 완전히 재고하고 있습니다. 연중 가장 큰 캠페인인 이번 연말연시 다이렉트 메일 캠페인은 핵심 기부자에게 더욱 집중된 편지를 보내고 핵심 부문에 집중하기 위해 리소스를 전환하는 등 기존과는 다른 방식으로 운영될 예정입니다. 연말 캠페인 기간 동안 이들을 다르게 대하는 것부터 봄과 여름 캠페인을 재고하는 것까지, 기부자 세그먼트를 파악하면 비영리 단체가 핵심 기부자에게 더 효율적으로 다가가고 새로운 후원자를 찾는 데 도움이 될 것입니다.
