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In the Know: 소비자 세그먼트를 식별하면 비영리 단체가 기부자에게 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다.

3 분 읽기 | November 2014

지식은 힘이다. 두 사람이 정확히 같은 것은 아니지만 나이, 위치, 배경, 성별, 소득 등 특정 특성을 알면 조직이 소비자를 그룹화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 기업의 경우 소비자 세그먼트를 이해하고 커뮤니케이션을 조정하면 판매를 늘리고 구매자 충성도를 높일 수 있습니다. 그러나 영리 목적의 회사가 이러한 유형의 정보로부터 이익을 얻을 수있는 유일한 회사는 아닙니다. 비영리 단체는 매출 증대를 목표로하지 않지만 자신의 원인을 지원하는 잠재적 인 기증자 그룹을 식별하여 새로운 기회를 활용할 수 있습니다.

미네소타에 본사를 둔 푸드 그룹 (Food Group)은 주 전역에 200 개 이상의 기아 구호 파트너가있는 푸드 뱅크 (Food Group)는 기부자 기반에 수천 명의 기부자가 있었지만 유지를 개선하고 기부를 늘려야했습니다. 그러기 위해서는 비영리 단체가 봉사 활동을 우선시하고 기부금 증가를 장려해야 했습니다.

"기증자 세분화가 절실히 필요합니다. 비영리 단체로서 우리는 식품 판매 및 재정적 기여의 두 가지 흐름이 있습니다."라고 The Food Group의 전무 이사 인 Lori Kratchmer는 말했습니다. "문에 들어오는 달러의 오십 세 %는 재정적 기부입니다. 그 돈의 마흔 한 퍼센트는 개인 기부자에게서 나온다. 이것은 우리에게 매우 중요한 기부자 그룹입니다. "

프로젝트를 수행 할 시간, 직원 또는 전문 지식이 없었기 때문에 비영리 단체는 Nielsen에게 글로벌 기업의 사회적 책임 프로그램 인 Nielsen Cares에 따라 기술 기반 자원 봉사를 통해 지원을 제공했습니다. Nielsen의 소매 관리 부사장 인 Chris Enck은 Food Group의 기부자를 그룹으로 식별하고 기부자 커뮤니케이션을 개선하려는 자원 봉사자의 노력을 이끌었습니다.

닐슨은 The Food Group의 기증자 기반을 핵심, 중등도 및 잠재력의 세 가지 범주로 나누는 데 중점을 두었습니다. 핵심 기부자는 조직의 기증자 가정의 43 %를 차지하며 유지해야하는 가장 중요한 그룹입니다. 세그먼트를 슬라이스하는 것은 기증자를 새로운 것, 잃어버린 기증자 또는 보유 된 기증자인지 여부에 관계없이 또 다른 관점에서 기증자를 식별하는 데 도움이되었습니다.

이 분석을 통해 Food Group은 인구 통계 학적 범주, 각 부문에 얼마나 많은 기부자가 있는지, 얼마나 많은 기부자가 기여하는지 알게되었습니다. 이 세분화를 통해 비영리 단체는 더 많은 봉사 활동 노력을 집중해야하는 곳을 볼 수있었습니다. 예를 들어, 미니애폴리스의 50,000 가구 이상은 핵심 기부자의 비영리 단체의 상위 두 부문으로 구성됩니다. 이 두 부문은 또한 The Food Group이받는 기부금의 28 % 이상을 만듭니다. 그러나이 조직은 현재이 두 부문에서 가구의 2.5 %만을 고용하고 있습니다. 이러한 세그먼트를 우편 번호로 매핑하면 비영리 단체가 주요 기부자에게 도달하기위한 우편 발송 노력을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.

소비자를 세분화하면 조직과 회사가 도달하려는 잠재 고객이 구매 선호도 및 미디어 습관에 따라 더 큰 범주에 어떻게 부합하는지 결정하는 데 도움이됩니다. 예를 들어, Food Group의 핵심 부문은 뉴스 라디오와 밀접한 관련이 있으므로 지역 라디오 채널을 조직이 이러한 주요 기부자에게 다가 갈 수있는 좋은 길로 만듭니다. 이와 같은 정보를 통해 비영리 단체는 닐슨의 통찰력과 권장 사항을 취하고 이러한 통찰력을 실천하기위한 전략을 개발할 수있었습니다.

이러한 통찰력을 감안할 때, The Food Group은 다이렉트 메일을 통해 기부자와 얼마나 자주 상호 작용하는지, 그리고 그것이 어떻게 생겼는지 완전히 재고하고 있습니다. 올해 가장 큰 캠페인 인 이번 휴가의 다이렉트 메일 캠페인은 핵심 기부자에게보다 집중적 인 편지와 핵심 부문에 초점을 맞추기위한 자원의 변화와 함께 다르게 운영 될 것입니다. 휴일 캠페인 기간 동안 다르게 대우하는 것에서부터 봄과 여름 캠페인을 재고하는 것까지, 기부자 세그먼트를 식별하면 비영리 단체가보다 효율적으로 주요 기부자에게 도달하고 새로운 지지자를 찾는 데 도움이 될 것입니다.

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