知識は力です。全く同じ人間は存在しないが、年齢、居住地、経歴、性別、収入などの特徴を把握することで、消費者をグループ化することができる。企業にとって、消費者セグメントを理解し、それらに合わせたコミュニケーションを行うことは、売上の向上と消費者のロイヤリティを獲得することにつながります。しかし、この種の情報の恩恵を受けられるのは、営利企業だけではありません。非営利団体は、売上を伸ばすことを目的とはしていないが、自分たちの活動を支援してくれる潜在的な寄付者グループを特定することで、新しい機会を得ることができるのである。

ミネソタ州を拠点とし、全米に200以上の飢餓救済パートナーを持つフードバンク、フードグループは、数千人の寄付者を抱えていましたが、寄付者の維持率を向上させ、寄付を増やす必要がありました。そのためには、支援活動の優先順位を決め、寄付の増加を促す必要がありました。

「寄付者のセグメンテーションの必要性は大きいです。非営利団体である私たちには、食品の販売と寄付という2つの収入源があります」と、The Food GroupのエグゼクティブディレクターであるLori Kratchmer氏は言います。と、The Food Groupのエグゼクティブ・ディレクターであるLori Kratchmer氏は言います。「入口から入ってくるドルの53パーセントは寄付金です。そのうち41パーセントは個人からの寄付です。これは、私たちにとって非常に重要な寄付者グループです。"

プロジェクトを実行するための時間、スタッフ、専門知識を持たない非営利団体は、ニールセンのグローバル企業の社会的責任プログラム「ニールセン・ケア」のもと、スキルベースのボランティア活動を通じて支援を行うことにしたのです。ニールセンの小売管理担当副社長であるクリス・エンクは、ボランティアの指導のもと、The Food Groupの寄付者をグループごとに特定し、寄付者とのコミュニケーションを改善する活動を行いました。

Nielsenは、The Food Groupの寄付者層を「コア」「中程度」「潜在的」の3つのカテゴリーに分類することに焦点を当てました。コア・ドナーは寄付者世帯の43％を占め、維持することが最も重要なグループです。さらにセグメントを細分化することで、新規寄付者、既存寄付者、継続寄付者というように、寄付者を別の角度から識別することができました。

この分析を通じて、The Food Groupは、寄付者がどのような属性に分類されるのか、各セグメントに何人の寄付者がいるのか、寄付者の貢献度はどの程度なのかを知ることができました。また、このセグメンテーションによって、非営利団体がより多くのアウトリーチ活動を行うべき場所を確認することができました。例えば、ミネアポリスの5万世帯以上の世帯は、この非営利団体の主要な寄付者の上位2つのセグメントに属している。また、The Food Groupが受け取る寄付金の28%以上をこの2つの層が占めています。しかし、The Food Groupが現在関わっているのは、この2つのセグメントに属する世帯のわずか2.5%にすぎません。郵便番号でこれらのセグメントをマッピングすることで、非営利団体が主要な寄付者に到達するためのメーリングリストの取り組みを改善することができます。

消費者をセグメント化することは、組織や企業が、購買嗜好やメディア習慣に基づいて、リーチしようとする対象がより大きなカテゴリーにどのように当てはまるかを判断するのにも役立ちます。例えば、フードグループの主要なセグメントは、ニュースラジオと強いつながりを持っており、地元のラジオチャンネルは、このような主要な寄付者にリーチするための良い手段になっています。このような情報により、非営利団体はニールセンの洞察と提言を受け、これらの洞察を実行に移すための戦略を開発することができました。

こうした洞察に基づき、フードグループは、ダイレクトメールを通じた寄付者との交流の頻度やその内容を全面的に見直しています。この年末年始のダイレクトメールキャンペーン（同社にとって1年で最大のキャンペーン）は、これまでとは異なる方法で実施され、コアドナーに焦点を当てたレターと、コアセグメントに焦点を当てたリソースのシフトが行われる予定です。このように、寄付者のセグメントを特定することで、主要な寄付者に効率的にアプローチし、新しい寄付者を見つけることができます。