Wiedza to potęga. Chociaż żadna dwójka ludzi nie jest dokładnie taka sama, znajomość pewnych cech - wieku, lokalizacji, pochodzenia, płci, dochodów - może pomóc organizacjom w grupowaniu konsumentów. Dla firm, zrozumienie segmentów konsumentów i dostosowanie do nich komunikacji może zwiększyć sprzedaż i zdobyć lojalność kupujących. Jednak firmy nastawione na zysk nie są jedynymi, które mogą skorzystać z tego typu informacji. Chociaż organizacje non-profit nie dążą do zwiększenia sprzedaży, mogą wykorzystać nowe możliwości poprzez identyfikację potencjalnych grup darczyńców, którzy wspierają ich działania.
The Food Group, bank żywności z siedzibą w Minnesocie, mający ponad 200 partnerów zajmujących się pomocą głodującym w całym stanie, miał tysiące darczyńców w swojej bazie, ale potrzebował poprawić retencję i zwiększyć darowizny. Aby to osiągnąć, organizacja musiała nadać priorytet swoim działaniom zewnętrznym i zachęcić do zwiększenia darowizn.
"Istnieje duża potrzeba segmentacji darczyńców. Jako organizacja non-profit mamy dwa strumienie przychodów, sprzedaż żywności i wkłady finansowe" - powiedziała Lori Kratchmer, dyrektor wykonawczy The Food Group. "Pięćdziesiąt trzy procent dolarów, które wchodzą w drzwi, to wkłady finansowe. Czterdzieści jeden procent tych dolarów pochodzi od indywidualnych darczyńców. Jest to dla nas bardzo ważna grupa darczyńców".
Nie dysponując czasem, personelem ani wiedzą fachową do realizacji projektu, organizacja pozarządowa zwróciła się do firmy Nielsen o pomoc w postaci wolontariatu opartego na umiejętnościach w ramach globalnego programu społecznej odpowiedzialności biznesu, Nielsen Cares. Chris Enck, wiceprezes ds. zarządzania sprzedażą detaliczną w firmie Nielsen, poprowadził działania wolontariuszy mające na celu identyfikację darczyńców The Food Group według grup oraz poprawę komunikacji z darczyńcami.
Nielsen skupił się na segmentacji bazy darczyńców The Food Group na trzy kategorie: podstawowych, umiarkowanych i potencjalnych. Główni darczyńcy stanowią 43% gospodarstw domowych organizacji i są jej najważniejszą grupą do utrzymania. Dalszy podział segmentów pomógł zidentyfikować darczyńców w innym świetle: czy są to nowi, utraceni czy utrzymani darczyńcy.
Dzięki tej analizie The Food Group dowiedziała się, gdzie znajdują się jej darczyńcy pod względem kategorii demograficznych, ilu darczyńców jest w każdym segmencie i ile wpłacają. Segmentacja ta pozwoliła również organizacji non-profit zorientować się, gdzie powinna skupić więcej działań informacyjnych. Na przykład ponad 50 000 gospodarstw domowych w Minneapolis należy do dwóch głównych segmentów organizacji non-profit spośród jej głównych darczyńców. Te dwa segmenty składają się również na ponad 28% darowizn, które otrzymuje The Food Group. Jednak obecnie organizacja angażuje się w działania tylko 2,5% gospodarstw domowych z tych dwóch segmentów. Mapowanie tych segmentów według kodów pocztowych może pomóc organizacji w usprawnieniu działań mailingowych w celu dotarcia do kluczowych darczyńców.
Segmentacja konsumentów pomaga również organizacjom i firmom określić, jak odbiorcy, do których chcą dotrzeć, pasują do większych kategorii opartych na preferencjach zakupowych i zwyczajach medialnych. Na przykład główne segmenty Food Group są silnie związane z radiem informacyjnym, co sprawia, że lokalne kanały radiowe są dobrym sposobem na dotarcie do kluczowych darczyńców. Informacje takie jak te pozwoliły organizacji non-profit wykorzystać spostrzeżenia i zalecenia Nielsena i opracować strategie, aby wprowadzić te spostrzeżenia w życie.
Biorąc pod uwagę te spostrzeżenia, The Food Group całkowicie zmienia sposób, w jaki kontaktuje się z darczyńcami za pośrednictwem poczty bezpośredniej i jak to wygląda. Tegoroczna świąteczna kampania direct mail - która jest największą kampanią organizacji w roku - będzie prowadzona w inny sposób, z bardziej skoncentrowanym listem do głównych darczyńców i przesunięciem środków w celu skupienia się na głównym segmencie. Od odmiennego traktowania podczas kampanii świątecznej po przemyślenie kampanii wiosennej i letniej, identyfikacja segmentów darczyńców pomoże organizacji non-profit skuteczniej dotrzeć do kluczowych darczyńców i znaleźć nowych zwolenników.
