El conocimiento es poder. Aunque no hay dos personas exactamente iguales, conocer ciertas características -edad, ubicación, procedencia, sexo, ingresos- puede ayudar a las organizaciones a agrupar a los consumidores. Para las empresas, comprender los segmentos de consumidores y adaptar las comunicaciones a ellos puede aumentar las ventas y fidelizar a los compradores. Pero las empresas con ánimo de lucro no son las únicas que pueden beneficiarse de este tipo de información. Aunque las organizaciones sin ánimo de lucro no tienen como objetivo aumentar las ventas, pueden aprovechar nuevas oportunidades identificando posibles grupos de donantes que apoyen su causa.
The Food Group, un banco de alimentos con sede en Minnesota que cuenta con más de 200 socios para la lucha contra el hambre en todo el estado, tenía miles de donantes en su base de colaboradores, pero necesitaba mejorar la retención y aumentar las donaciones. Y para ello, la organización sin ánimo de lucro tenía que dar prioridad a sus esfuerzos de divulgación y fomentar el aumento de las donaciones.
"Hay una gran necesidad de segmentar a los donantes. Como organización sin ánimo de lucro, tenemos dos fuentes de ingresos: la venta de alimentos y las aportaciones económicas", explica Lori Kratchmer, directora ejecutiva de The Food Group. "El 53% de los dólares que entran por la puerta son contribuciones financieras. El 41% de esos dólares proceden de donantes particulares. Es un grupo de donantes muy importante para nosotros".
Sin tiempo, personal ni experiencia para llevar a cabo el proyecto, la organización sin ánimo de lucro recurrió a Nielsen para que le prestara ayuda a través de un voluntariado basado en competencias en el marco de su programa global de responsabilidad social corporativa, Nielsen Cares. Chris Enck, vicepresidente de gestión minorista de Nielsen, dirigió los esfuerzos de los voluntarios para identificar a los donantes de The Food Group por grupos y mejorar sus comunicaciones con los donantes.
Nielsen se centró en segmentar la base de donantes de The Food Group en tres categorías: principales, moderados y potenciales. Los donantes principales representan el 43% de la base de donantes de la organización y son el grupo más importante que hay que mantener. La segmentación de los segmentos ayudó a identificar a los donantes desde otro punto de vista: si son donantes nuevos, perdidos o retenidos.
A través de este análisis, The Food Group supo dónde se encontraban sus donantes en términos de categorías demográficas, cuántos donantes tenía en cada segmento y cuánto contribuían los donantes. Esta segmentación también permitió a la organización ver dónde debía centrar sus esfuerzos de divulgación. Por ejemplo, más de 50.000 hogares de Minneapolis forman parte de los dos segmentos principales de donantes de la organización. Estos dos segmentos también representan más del 28% de las donaciones que recibe The Food Group. Sin embargo, en la actualidad la organización sólo llega al 2,5% de los hogares de estos dos segmentos. Mapear estos segmentos por código postal puede ayudar a la organización sin ánimo de lucro a mejorar sus esfuerzos de mailing para llegar a los donantes clave.
Segmentar a los consumidores también ayuda a las organizaciones -y a las empresas- a determinar cómo encajan las audiencias a las que intentan llegar en categorías más amplias basadas en las preferencias de compra y los hábitos mediáticos. Los segmentos principales de The Food Group, por ejemplo, tienen una fuerte conexión con la radio de noticias, lo que convierte a los canales de radio locales en una buena vía para que la organización llegue a estos donantes clave. Este tipo de información permitió a la organización sin ánimo de lucro aprovechar las ideas y recomendaciones de Nielsen y desarrollar estrategias para ponerlas en práctica.
A la vista de estos datos, The Food Group se está replanteando por completo la frecuencia con la que interactúa con los donantes a través del correo directo y la forma en que lo hace. La campaña de correo directo de estas fiestas -que es la más importante del año para la organización- se desarrollará de forma diferente, con una carta más centrada en los donantes principales y un cambio en los recursos para centrarse en el segmento principal. Desde tratarlos de forma diferente durante la campaña navideña hasta replantear sus campañas de primavera y verano, la identificación de los segmentos de donantes ayudará a la organización sin ánimo de lucro a llegar de forma más eficaz a los donantes clave y a encontrar nuevos colaboradores.
