La connaissance, c'est le pouvoir. Bien qu'il n'y ait pas deux personnes identiques, la connaissance de certaines caractéristiques - âge, lieu de résidence, origine, sexe, revenu - peut aider les organisations à regrouper les consommateurs. Pour les entreprises, la compréhension des segments de consommateurs et l'adaptation de la communication à ces derniers peuvent stimuler les ventes et fidéliser les clients. Mais les entreprises à but lucratif ne sont pas les seules à pouvoir bénéficier de ce type d'informations. Si les organisations à but non lucratif n'ont pas pour objectif d'augmenter leurs ventes, elles peuvent exploiter de nouvelles opportunités en identifiant les groupes de donateurs potentiels qui soutiennent leur cause.
The Food Group, une banque alimentaire basée dans le Minnesota qui compte plus de 200 partenaires de lutte contre la faim dans tout l'État, comptait des milliers de donateurs dans sa base de donateurs, mais elle avait besoin d'améliorer la fidélisation et d'augmenter les dons. Pour ce faire, l'association devait donner la priorité à ses efforts de sensibilisation et encourager l'augmentation des dons.
"Il y a un grand besoin de segmentation des donateurs. En tant qu'organisation à but non lucratif, nous avons deux sources de revenus : les ventes de produits alimentaires et les contributions financières", explique Lori Kratchmer, directrice exécutive de The Food Group. "Cinquante-trois pour cent des dollars qui nous parviennent sont des contributions financières. Quarante et un pour cent de ces dollars proviennent de donateurs individuels. Il s'agit d'un groupe de donateurs très important pour nous".
Ne disposant pas du temps, du personnel ou de l'expertise nécessaires pour mener à bien le projet, l'association s'est tournée vers Nielsen pour obtenir de l'aide par le biais d'un bénévolat axé sur les compétences dans le cadre de son programme mondial de responsabilité sociale d'entreprise, Nielsen Cares. Chris Enck, vice-président de la gestion des ventes au détail chez Nielsen, a dirigé les efforts des bénévoles pour identifier les donateurs de The Food Group par groupe et améliorer la communication avec les donateurs.
Nielsen s'est attaché à segmenter la base de donateurs du Food Group en trois catégories : les donateurs principaux, les donateurs modérés et les donateurs potentiels. Les donateurs principaux représentent 43 % des ménages de donateurs de l'organisation et constituent le groupe le plus important à conserver. La segmentation plus poussée a permis d'identifier les donateurs sous un autre angle : qu'il s'agisse de nouveaux donateurs, de donateurs perdus ou de donateurs fidélisés.
Cette analyse a permis à The Food Group de savoir où se situent ses donateurs en termes de catégories démographiques, combien de donateurs il y a dans chaque segment et quel est le montant des contributions des donateurs. Cette segmentation a également permis à l'association de voir où elle devrait concentrer ses efforts de sensibilisation. Par exemple, plus de 50 000 ménages de Minneapolis constituent les deux principaux segments des donateurs de base de l'association. Ces deux segments représentent également plus de 28 % des dons reçus par The Food Group. Cependant, l'organisation ne s'engage actuellement qu'auprès de 2,5 % des ménages appartenant à ces deux segments. La cartographie de ces segments par code postal peut aider l'association à améliorer ses efforts de publipostage pour atteindre ses principaux donateurs.
La segmentation des consommateurs aide également les organisations et les entreprises à déterminer comment les publics qu'elles tentent d'atteindre s'intègrent dans des catégories plus larges basées sur les préférences d'achat et les habitudes médiatiques. Les principaux segments du Food Group, par exemple, ont un lien étroit avec les radios d'information, ce qui fait des chaînes de radio locales un bon moyen pour l'organisation d'atteindre ces donateurs clés. De telles informations ont permis à l'association de prendre en compte les observations et les recommandations de Nielsen et de développer des stratégies pour les mettre en œuvre.
Compte tenu de ces informations, The Food Group est en train de repenser complètement la fréquence de ses interactions avec les donateurs par le biais du publipostage et ce à quoi cela ressemble. La campagne de publipostage des fêtes de fin d'année, qui est la plus importante de l'année pour l'organisation, sera menée différemment, avec une lettre plus ciblée pour les donateurs principaux et une réorientation des ressources pour se concentrer sur le segment principal. Qu'il s'agisse de les traiter différemment pendant la campagne de Noël ou de repenser les campagnes de printemps et d'été, l'identification des segments de donateurs aidera l'organisation à atteindre plus efficacement les principaux donateurs et à trouver de nouveaux soutiens.
