作者：迈克尔-E-史密斯，博士，MBA，尼尔森神经公司的行业关系总监
对于那些野心勃勃、预算有限的非营利组织来说，最大限度地提高每个广告的效果和记忆度是至关重要的。尼尔森和广告委员会利用消费者神经科学为庇护所宠物项目做到了这一点，这个非营利组织的目标是使庇护所成为潜在收养者寻找宠物时的第一个地方。
庇护所宠物项目已经有了一个表现出色的广告。该广告的主角，小狗朱尔斯，为公益广告赢得了6.8分（满分10分）的整体效果，在尼尔森测试的广告中排名前40％。但仍有改进的余地。尼尔森利用消费者神经科学，将人们的大脑对广告的反应绘制成图表，以帮助创意团队逐秒确定哪些场景产生了共鸣，哪些没有。
使用脑电图（EEG）和眼球追踪测量的组合来确定广告对观众的影响，该团队有效地量化了狗的力量。它通过证实以前的面部处理研究，声称在屏幕上显示人脸--包括狗的脸--会提高观众的情感参与度。但当朱尔斯离开屏幕时，注意力和情感水平就会下降。他们还确定，在广告的结尾处显示朱尔斯、标志和网站网址，会争夺观众的注意力，从而造成混乱。因此，该团队需要消除这种混乱，将观众的注意力重新集中到公益广告的最后行动呼吁上。
为了利用这些发现，该团队重新编辑了公益广告，缩短了朱尔斯在屏幕外的时间，并加强了结尾部分。当团队对重新编辑的公益广告进行测试时，发现观众的参与度更加稳定。更新后的广告也能更好地吸引观众的注意力，并能比早期版本更清晰地回忆起来。
双赢的结果
在2月公益广告推出后的前三个月，ShelterPetProject.org的流量增加了133%，月平均流量从74,000人增加到174,000人--这一变化可能对收容所的宠物有现实的生死影响。通过保留朱尔斯的强大存在感，并明确主要信息和行动呼吁，收容所宠物项目在保留故事情节的同时，改进了其广告。
主要收获
- 当人类看到人脸时，就会在基础层面上与对方和狗联系起来。
- 情绪会分散注意力。
- 在情感和行动呼吁之间找到适当的平衡，对于推动预期结果至关重要。
