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更好广告背后的大脑:优化可爱的广告

2 分钟阅读 | 2014 年 6 月

作者:Michael E. Smith 博士,工商管理硕士,尼尔森神经公司行业关系总监

对于那些雄心勃勃但预算有限的非营利组织来说,最大限度地提高每个广告的效果并使其令人难忘是至关重要的。尼尔森和广告委员会利用消费者神经科学为非营利组织 "收容所宠物项目"(The Shelter Pet Project)实现了这一目标,该项目旨在使收容所成为潜在领养者寻找宠物时的首选之地。

宠物收容所项目 "已经有了一个表现出色的广告。广告的主角狗狗朱尔斯为公益广告赢得了 6.8 分的高分(满分 10 分),在尼尔森测试的广告中排名前 40%。但仍有改进的余地。尼尔森利用消费者神经科学,将人们大脑对广告的反应绘制成图表,帮助创意团队逐秒识别哪些场景引起了共鸣,哪些没有引起共鸣。

通过结合使用脑电图(EEG)和眼球跟踪测量来确定广告对观众的影响,研究小组有效地量化了宠物狗的力量。这项研究证实了之前的面部处理研究,即在屏幕上展示人脸(包括狗狗的脸)会提高观众的情感投入。但当朱尔斯离开屏幕时,观众的注意力和情绪水平都会下降。他们还发现,在广告结尾处显示朱尔斯、徽标和网站网址会争夺观众的注意力,造成混乱。因此,团队需要消除这种混乱,将观众的注意力重新集中到公益广告的最终行动号召上。

为了充分利用研究结果,该团队重新编辑了公益广告,缩短了朱尔斯在屏幕外的时间,并强化了结尾。团队对重新编辑后的公益广告进行了测试,发现观众的参与度更稳定。更新后的广告也比之前的版本更能吸引观众的注意力,并能让观众更清晰地回想起来。

双赢成果

在 2 月份推出公益广告后的前三个月,ShelterPetProject.org 的流量增加了 133%,月平均访问量从 74,000 人次增加到 174,000 人次--这一变化可能对收容所的宠物产生真正的生死影响。通过保留朱尔斯强大的存在感、明确主要信息和行动号召,宠物收容所项目在保留故事情节的同时改进了广告。

主要收获

  • 人与人之间、人与狗之间,在看到人脸时都会产生基本的联系。
  • 情绪会分散注意力。
  • 在情感和行动号召力之间找到适当的平衡点,对于取得预期效果至关重要。

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