Von Michael E. Smith, PhD, MBA, Direktor für Industriebeziehungen, Nielsen Neuro
Für Non-Profit-Organisationen mit großen Ambitionen und kleinen Budgets ist es wichtig, dass jede Werbung effektiv und einprägsam ist. Nielsen und der Ad Council nutzten die Neurowissenschaften der Verbraucher, um genau das für The Shelter Pet Project zu erreichen, eine gemeinnützige Organisation, die sich zum Ziel gesetzt hat, Tierheime zur ersten Anlaufstelle für potenzielle Adoptiveltern zu machen, wenn sie auf der Suche nach einem Haustier sind.
Das Shelter Pet Project verfügte bereits über eine sehr wirksame Anzeige. Der Star des Spots, der Hund Jules, brachte dem PSA eine 6,8 von 10 Punkten für die Gesamtwirksamkeit ein, was zu den besten 40 Prozent der von Nielsen getesteten Anzeigen gehört. Aber es gab noch Spielraum für Verbesserungen. Mithilfe der Neurowissenschaften analysierte Nielsen, wie die Gehirne der Menschen auf die Werbung reagierten, um dem Kreativteam dabei zu helfen, Sekunde für Sekunde herauszufinden, welche Szenen gut und welche weniger gut ankamen.
Mit einer Kombination aus Elektroenzephalographie (EEG) und Eye-Tracking-Messungen zur Ermittlung der Wirkung der Werbung auf die Zuschauer hat das Team die Macht des Hundes effektiv quantifiziert. Es bestätigte damit frühere Forschungsergebnisse zur Gesichtsverarbeitung, wonach das Zeigen von Gesichtern auf dem Bildschirm - auch von Hunden - das emotionale Engagement der Zuschauer steigert. Wenn Jules jedoch nicht auf dem Bildschirm zu sehen war, sanken die Aufmerksamkeit und das emotionale Niveau. Sie stellten außerdem fest, dass Jules, das Logo und die URL der Website am Ende der Anzeige um die Aufmerksamkeit der Zuschauer konkurrierten, was zu Verwirrung führte. Das Team musste also diese Verwirrung beseitigen und die Aufmerksamkeit des Publikums auf die letzte Handlungsaufforderung des Spots lenken.
Um die Ergebnisse zu nutzen, überarbeitete das Team den Werbespot, um Jules' Momente im Off zu kürzen und das Ende zu verschärfen. Als das Team den neu bearbeiteten Werbespot testete, stellte sich heraus, dass die Zuschauer durchweg engagierter waren. Der aktualisierte Spot hielt auch die Aufmerksamkeit der Zuschauer besser aufrecht und konnte besser erinnert werden als die frühere Version.
Win-Win-Win-Ergebnisse
In den ersten drei Monaten nach der Veröffentlichung des Werbespots im Februar stieg die Besucherzahl auf ShelterPetProject.org um 133 Prozent, und die durchschnittliche monatliche Besucherzahl erhöhte sich von 74.000 auf 174.000 - eine Veränderung, die für die Tiere im Tierheim lebenswichtige Folgen haben kann. Durch die Beibehaltung der starken Präsenz von Jules und die Klarstellung der Hauptbotschaft und des Aufrufs zum Handeln konnte das Shelter Pet Project seine Anzeige verbessern und gleichzeitig die Handlung beibehalten.
Wichtigste Erkenntnisse
- Menschen verbinden sich untereinander - und mit Hunden - auf einer grundlegenden Ebene, wenn sie Gesichter sehen.
- Emotionen können ablenken.
- Das richtige Gleichgewicht zwischen Emotionen und Aufforderung zum Handeln ist entscheidend, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
