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Il cervello dietro gli annunci migliori: Ottimizzare i prodotti carini e teneri

2 minuti di lettura | Giugno 2014

Di Michael E. Smith, PhD, MBA, direttore delle relazioni industriali, Nielsen Neuro

Per le organizzazioni non profit con grandi ambizioni e piccoli budget, è essenziale massimizzare l'efficacia e la memorabilità di ogni annuncio. Nielsen e l'Ad Council hanno utilizzato la neuroscienza dei consumatori per ottenere questo risultato per The Shelter Pet Project, un'organizzazione no-profit con l'obiettivo di rendere i rifugi il primo luogo a cui i potenziali adottanti si rivolgono quando sono alla ricerca di un animale domestico.

Lo Shelter Pet Project disponeva già di uno spot dalle ottime performance. Il protagonista dello spot, il cane Jules, ha fatto guadagnare alla PSA un punteggio di 6,8 su 10 per l'efficacia complessiva, che si colloca nel primo 40% degli spot testati da Nielsen. Ma c'era spazio per migliorare. Utilizzando le neuroscienze dei consumatori, Nielsen ha tracciato un grafico di come il cervello delle persone ha risposto allo spot per aiutare il team creativo a identificare, secondo per secondo, quali scene hanno avuto risonanza e quali no.

Utilizzando una combinazione di misurazioni elettroencefalografiche (EEG) e di eye-tracking per determinare l'impatto degli annunci sugli spettatori, il team ha quantificato efficacemente il potere del cane. Lo ha fatto confermando precedenti ricerche sull'elaborazione facciale che sostenevano che mostrare i volti sullo schermo, compresi quelli dei cani, aumenta il coinvolgimento emotivo degli spettatori. Ma quando Jules era fuori dallo schermo, l'attenzione e i livelli emotivi calavano. Hanno anche stabilito che la visualizzazione di Jules, del logo e dell'URL del sito web alla fine dell'annuncio competeva per l'attenzione degli spettatori, causando confusione. Il team doveva quindi eliminare questa confusione e riorientare il pubblico sull'invito finale all'azione del PSA.

Per capitalizzare i risultati, il team ha rielaborato il PSA per accorciare i momenti fuori campo di Jules e rendere più incisivo il finale. Quando il team ha testato il PSA rielaborato, gli spettatori sono risultati più costantemente coinvolti. Lo spot aggiornato ha inoltre mantenuto meglio l'attenzione degli spettatori ed è stato ricordato più chiaramente rispetto alla versione precedente.

Risultati vincenti

Nei primi tre mesi dopo il lancio del PSA di febbraio, il traffico di ShelterPetProject.org è aumentato del 133% e la media mensile è passata da 74.000 a 174.000 visitatori: un cambiamento che può avere implicazioni reali di vita o di morte per gli animali da ricovero. Mantenendo la potente presenza di Jules e chiarendo il messaggio principale e l'invito all'azione, lo Shelter Pet Project ha migliorato il suo spot preservando la trama.

Punti di forza

  • Gli esseri umani si connettono tra loro e con i cani a un livello base quando vedono i volti.
  • Le emozioni possono distrarre.
  • Trovare il giusto equilibrio tra emozione e invito all'azione è essenziale per ottenere i risultati desiderati.