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El cerebro detrás de mejores anuncios: Optimizar lo bonito y lo adorable

Lectura de 2 minutos | Junio de 2014

Por Michael E. Smith, PhD, MBA, Director de Relaciones con la Industria, Nielsen Neuro

Para las organizaciones sin ánimo de lucro con grandes ambiciones y presupuestos reducidos, es esencial maximizar la eficacia y el recuerdo de cada anuncio. Nielsen y el Ad Council utilizaron la neurociencia del consumidor para hacer precisamente eso para The Shelter Pet Project, una organización sin ánimo de lucro cuyo objetivo es conseguir que los refugios sean el primer lugar al que acudan los posibles adoptantes cuando buscan una mascota.

El Shelter Pet Project ya tenía un anuncio con buenos resultados. Su protagonista, el perro Jules, obtuvo un 6,8 sobre 10 en efectividad global, lo que le sitúa entre el 40% de los mejores anuncios probados por Nielsen. Pero había margen de mejora. Utilizando la neurociencia del consumidor, Nielsen graficó cómo respondía el cerebro de la gente al anuncio para ayudar al equipo creativo a identificar, segundo a segundo, qué escenas resonaban y cuáles no.

Mediante una combinación de mediciones electroencefalográficas (EEG) y de seguimiento ocular para determinar el impacto de los anuncios en los espectadores, el equipo cuantificó el poder del perro. Lo hizo confirmando investigaciones anteriores sobre el procesamiento facial, según las cuales mostrar caras en pantalla -incluidas las de perros- aumenta el compromiso emocional de los espectadores. Pero cuando Jules estaba fuera de la pantalla, la atención y los niveles emocionales bajaban. También determinaron que mostrar a Jules, el logotipo y la URL del sitio web al final del anuncio competía por la atención de los espectadores, lo que provocaba confusión. Así que el equipo tenía que eliminar esa confusión y volver a centrar la atención del público en la llamada a la acción final del anuncio.

Para aprovechar los resultados, el equipo reeditó el anuncio para acortar los momentos en los que Jules no aparecía en pantalla y afinar el final. Cuando el equipo probó el anuncio reeditado, los espectadores se mostraron más participativos. El anuncio actualizado también mantenía mejor la atención de los espectadores y podía recordarse con más claridad que la versión anterior.

Resultados beneficiosos para todos

En los tres primeros meses tras el lanzamiento del anuncio en febrero, el tráfico de ShelterPetProject.org aumentó un 133%, y la media mensual pasó de 74.000 a 174.000 visitantes, un cambio que puede tener implicaciones reales de vida o muerte para las mascotas de los refugios. Al mantener la poderosa presencia de Jules y aclarar el mensaje principal y la llamada a la acción, The Shelter Pet Project mejoró su anuncio al tiempo que preservaba el argumento.

Principales conclusiones

  • Los humanos conectan entre sí -y con los perros- a un nivel básico cuando ven caras.
  • La emoción puede distraer.
  • Encontrar el equilibrio adecuado entre emoción y llamada a la acción es esencial para obtener los resultados deseados.

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