ニールセン・ニューロ社インダストリーリレーションズディレクター マイケル・E・スミス（PhD、MBA）著

大きな野望を持ちながら予算が少ない非営利団体にとって、それぞれの広告が効果的で印象に残るように最大化することは不可欠です。NielsenとAd Councilは、消費者神経科学を利用して、里親候補がペットを探すときに最初に頼る場所をシェルターにすることを目的とする非営利団体、The Shelter Pet Projectのために、まさにそれを実現させました。

シェルター・ペット・プロジェクトには、すでに強力な広告がありました。広告の主役である犬のジュールズは、総合効果で10点満点中6.8点を獲得し、ニールセンがテストした広告の上位40パーセントにランクされました。しかし、改善の余地はありました。ニールセンは消費者神経科学を駆使して、広告に対する人々の脳の反応をグラフ化し、クリエイティブチームがどのシーンが反響を呼んだか、あるいは呼応しなかったかを秒単位で特定するのに役立てました。

研究チームは、脳波計とアイトラッキングを組み合わせて、広告が視聴者に与えた影響を測定し、ワンちゃんの力を効果的に数値化しました。その結果、犬を含む顔をスクリーンに映すと視聴者の感情移入が高まるという、これまでの顔処理に関する研究を裏付けることができました。しかし、ジュールズが画面から外れると、注目度も感情レベルも下がってしまうのです。また、広告の最後にジュールズとロゴ、WebサイトのURLを表示すると、視聴者の注意を奪い、混乱を招くと判断しました。そこでチームは、その混乱を解消し、広告の最後の呼びかけに視聴者を集中させる必要がありました。

この結果を受けて、チームはジュールスのオフショットを短くし、エンディングをシャープにするなどの再編集を行いました。そして、編集した広告をテストしたところ、視聴者はより一貫して興味を示していることが分かりました。また、以前のバージョンよりも視聴者の注意を引きつけ、より明確に記憶させることができたのです。

Win-Win-Winの結果

2月の広告キャンペーン開始後、最初の3ヶ月でShelterPetProject.orgへのアクセスは133％増加し、月平均アクセス数は74,000から174,000に増加しました。この変化はシェルターペットにとって生死に関わる可能性のあるものです。ジュールズのパワフルな存在感を保ちつつ、メインメッセージと行動への呼びかけを明確にすることで、シェルター・ペット・プロジェクトはストーリーを維持しながら広告を改善することができました。

キーテイクアウツ

• 人間は顔を見ることで、お互いに、そして犬も、基本的にはつながっているのです。
• 感情は気を散らすものです。
• 期待される結果を得るためには、感情とコール・トゥ・アクションの適切なバランスを見つけることが重要です。