02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

The Brains Behind Better Ads: Optimizing the Cute and Cuddly

2 minuty czytania | czerwiec 2014 r.

Michael E. Smith, PhD, MBA, dyrektor ds. relacji z przemysłem, Nielsen Neuro

Dla organizacji non-profit o dużych ambicjach i małych budżetach, maksymalizacja każdej reklamy, aby być skutecznym i zapamiętanym jest niezbędna. Nielsen i Ad Council wykorzystali neurobiologię konsumencką, aby zrobić to właśnie dla The Shelter Pet Project, organizacji non-profit, której celem jest uczynienie schronisk pierwszym miejscem, do którego zwracają się potencjalni adoptujący, gdy szukają zwierzęcia.

Projekt Shelter Pet miał już silnie działającą reklamę. Gwiazda reklamy, pies Jules, uzyskał 6,8 na 10 punktów za ogólną skuteczność, co plasuje go w górnych 40 procentach reklam testowanych przez Nielsena. Ale było miejsce na poprawę. Wykorzystując neurobiologię konsumencką, Nielsen sporządził wykresy reakcji mózgu ludzi na reklamę, aby pomóc zespołowi kreatywnemu w zidentyfikowaniu, sekunda po sekundzie, które sceny wywołały, a które nie odbiły się echem.

Wykorzystując kombinację elektroencefalografu (EEG) i pomiarów eye-trackingowych do określenia wpływu reklam na widzów, zespół skutecznie określił moc psa. Udało się to poprzez potwierdzenie wcześniejszych badań nad przetwarzaniem twarzy, według których pokazywanie twarzy na ekranie - w tym psów - zwiększa zaangażowanie emocjonalne widzów. Ale kiedy Jules był poza ekranem, uwaga i poziom emocji spadały. Ustalono również, że pokazywanie Jules, logo i adresu strony internetowej na końcu reklamy konkurowało o uwagę widzów - powodując zamieszanie. Zespół musiał więc wyeliminować to zamieszanie i ponownie skupić uwagę widzów na końcowym wezwaniu do działania.

Aby wykorzystać wyniki badań, zespół dokonał ponownej edycji reklamy, aby skrócić momenty poza ekranem, w których występuje Jules, oraz wyostrzyć zakończenie. Kiedy zespół przetestował ponownie zmodyfikowaną reklamę, okazało się, że widzowie byli bardziej konsekwentnie zaangażowani. Zaktualizowana reklama lepiej utrzymywała uwagę widzów i była lepiej zapamiętywana niż jej wcześniejsza wersja.

Wyniki Win-Win-Win

W ciągu pierwszych trzech miesięcy po lutowej premierze PSA, ruch na stronie ShelterPetProject.org wzrósł o 133 procent, a średni miesięczny ruch wzrósł z 74 000 do 174 000 odwiedzających - zmiana, która może mieć realne konsekwencje dla życia lub śmierci zwierząt ze schronisk. Dzięki zachowaniu silnej obecności Jules i wyjaśnieniu głównego przesłania oraz wezwania do działania, The Shelter Pet Project ulepszył swoją reklamę, zachowując jednocześnie jej fabułę.

Najważniejsze wnioski

  • Ludzie łączą się ze sobą - i z psami - na poziomie podstawowym, gdy widzą twarze.
  • Emocje mogą rozpraszać.
  • Znalezienie odpowiedniej równowagi pomiędzy emocjami a wezwaniem do działania jest niezbędne do osiągnięcia pożądanych rezultatów.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń