Oleh Michael E. Smith, PhD, MBA, Direktur Hubungan Industri, Nielsen Neuro

Untuk organisasi nirlaba dengan ambisi besar dan anggaran kecil, memaksimalkan setiap iklan agar efektif dan mudah diingat sangat penting. Nielsen dan Dewan Iklan menggunakan ilmu saraf konsumen untuk melakukan hal itu untuk The Shelter Pet Project, sebuah organisasi nirlaba dengan tujuan menjadikan tempat penampungan sebagai tempat pertama yang dituju oleh calon pengadopsi ketika mereka mencari hewan peliharaan.

Shelter Pet Project sudah memiliki iklan berkinerja kuat. Bintang iklan, Jules the dog, membuat PSA mendapatkan PSA 6,8 dari 10 untuk efektivitas keseluruhan, yang menempati peringkat 40 persen teratas dari iklan yang diuji Nielsen. Tapi ada ruang untuk meningkatkan. Menggunakan ilmu saraf konsumen, Nielsen membuat grafik bagaimana otak orang menanggapi iklan untuk membantu tim kreatif mengidentifikasi, detik demi detik, adegan mana yang beresonansi dan tidak beresonansi.

Dengan menggunakan kombinasi pengukuran elektroensefalograf (EEG) dan pelacakan mata untuk menentukan dampak iklan terhadap pemirsa, tim secara efektif mengukur kekuatan anjing. Itu dilakukan dengan mengkonfirmasi penelitian pemrosesan wajah sebelumnya yang mengklaim bahwa menunjukkan bahwa wajah di layar—termasuk anjing—meningkatkan keterlibatan emosional pemirsa. Tetapi ketika Jules berada di luar layar, perhatian dan tingkat emosional turun. Mereka juga menentukan bahwa menampilkan Jules, logo, dan URL situs web di akhir iklan bersaing untuk mendapatkan perhatian pemirsa—menyebabkan kebingungan. Jadi tim perlu menghilangkan kebingungan itu dan memfokuskan kembali penonton pada ajakan terakhir PSA untuk bertindak.

Untuk memanfaatkan temuan tersebut, tim mengedit ulang PSA untuk mempersingkat momen Jules di luar layar dan mempertajam akhir cerita. Ketika tim menguji PSA yang diedit ulang, pemirsa ditemukan lebih konsisten terlibat. Iklan yang diperbarui juga menarik perhatian pemirsa lebih baik dan dapat dipanggil kembali lebih jelas daripada versi sebelumnya.

Hasil Win-Win-Win

Dalam tiga bulan pertama setelah peluncuran PSA Februari, lalu lintas ke ShelterPetProject.org meningkat 133 persen, dan lalu lintas bulanan rata-rata meningkat dari 74.000 menjadi 174.000 pengunjung—perubahan yang mungkin memiliki implikasi hidup atau mati nyata bagi hewan peliharaan penampungan. Dengan menjaga kehadiran Jules yang kuat dan mengklarifikasi pesan utama dan ajakan bertindak, The Shelter Pet Project meningkatkan iklannya sambil mempertahankan alur cerita.

Takeaways Kunci

• Manusia terhubung satu sama lain—dan anjing—pada tingkat dasar ketika mereka melihat wajah.
• Emosi dapat mengalihkan perhatian.
• Menemukan keseimbangan yang tepat antara emosi dan ajakan bertindak sangat penting untuk mendorong hasil yang diinginkan.