Por Michael E. Smith, PhD, MBA, Diretor de Relações com o Setor, Nielsen Neuro

Para as organizações sem fins lucrativos com grandes ambições e pequenos orçamentos, é essencial maximizar cada anúncio para que seja eficaz e memorável. A Nielsen e o Ad Council usaram a neurociência do consumidor para fazer exatamente isso para o The Shelter Pet Project, uma organização sem fins lucrativos com o objetivo de fazer com que os abrigos sejam o primeiro lugar a que os possíveis adotantes recorrem quando estão procurando um animal de estimação.

O Shelter Pet Project já tinha um anúncio de alto desempenho. A estrela do anúncio, o cachorro Jules, deu ao PSA uma nota de 6,8 de 10 para a eficácia geral, que está entre os 40% melhores dos anúncios testados pela Nielsen. Mas havia espaço para melhorar. Usando a neurociência do consumidor, a Nielsen fez um gráfico de como o cérebro das pessoas reagiu ao anúncio para ajudar a equipe de criação a identificar, segundo a segundo, quais cenas repercutiram ou não.

Usando uma combinação de eletroencefalograma (EEG) e medições de rastreamento ocular para determinar o impacto dos anúncios sobre os espectadores, a equipe quantificou efetivamente o poder do cãozinho. Isso foi feito confirmando pesquisas anteriores sobre processamento facial que afirmam que a exibição de rostos na tela - inclusive de cães - aumenta o envolvimento emocional dos espectadores. Mas quando Jules estava fora da tela, a atenção e os níveis emocionais caíam. Eles também determinaram que mostrar Jules, o logotipo e o URL do site no final do anúncio competia pela atenção dos espectadores, causando confusão. Portanto, a equipe precisava eliminar essa confusão e redirecionar o público para a chamada à ação final do PSA.

Para capitalizar as descobertas, a equipe reeditou o PSA para encurtar os momentos de Jules fora da tela e aprimorar o final. Quando a equipe testou o PSA reeditado, descobriu-se que os espectadores estavam mais envolvidos. O anúncio atualizado também prendeu mais a atenção dos espectadores e pôde ser lembrado com mais clareza do que a versão anterior.

Resultados ganha-ganha-ganha

Nos primeiros três meses após o lançamento do PSA em fevereiro, o tráfego do site ShelterPetProject.org aumentou 133%, e a média mensal de tráfego aumentou de 74.000 para 174.000 visitantes - uma mudança que pode ter implicações reais de vida ou morte para os animais de estimação dos abrigos. Ao manter a poderosa presença de Jules e esclarecer a mensagem principal e a chamada para ação, o Shelter Pet Project melhorou seu anúncio e preservou o enredo.

Principais conclusões

• Os seres humanos se conectam uns aos outros - e aos cães - em um nível básico quando veem rostos.
• A emoção pode distrair.
• Encontrar o equilíbrio certo entre emoção e apelo à ação é essencial para gerar os resultados desejados.