Por Michael E. Smith, PhD, MBA, Diretor de Relações Industriais, Nielsen Neuro

Para organizações sem fins lucrativos com grandes ambições e pequenos orçamentos, é essencial maximizar cada anúncio para ser eficaz e memorável. Nielsen e o Conselho de Anúncios usaram a neurociência do consumidor para fazer exatamente isso para o The Shelter Pet Project, uma organização sem fins lucrativos com o objetivo de fazer dos abrigos o primeiro lugar para o qual os potenciais adotantes se voltam quando estão procurando um animal de estimação.

O Projeto Shelter Pet já tinha um anúncio com um forte desempenho. A estrela do anúncio, Jules o cão, ganhou o PSA um 6,8 em 10 pela eficácia geral, que está entre os 40 por cento dos melhores anúncios testados pela Nielsen. Mas havia espaço para melhorar. Usando a neurociência do consumidor, a Nielsen pegou como os cérebros das pessoas responderam ao anúncio para ajudar a equipe criativa a identificar, segundo a segundo, quais cenas fizeram e quais não ressoaram.

Usando uma combinação de eletroencefalógrafo (EEG) e medidas de rastreamento ocular para determinar o impacto que os anúncios tiveram sobre os telespectadores, a equipe quantificou efetivamente o poder da cachorrinha. Ela o fez confirmando pesquisas prévias de processamento facial, afirmando que mostrando os rostos na tela - incluindo o envolvimento emocional dos telespectadores de cães. Mas quando Jules estava fora da tela, a atenção e os níveis emocionais caíram. Eles também determinaram que mostrar Jules, o logotipo e a URL do site no final do anúncio competia pela confusão causadora de atenção dos telespectadores. Portanto, a equipe precisava eliminar essa confusão e reorientar o público para o chamado final do PSA para a ação.

Para aproveitar as descobertas, a equipe reeditou o PSA para encurtar os momentos fora da tela de Jules e afiar o final. Quando a equipe testou o PSA reeditado, verificou-se que os telespectadores estavam mais consistentemente engajados. O anúncio atualizado também chamou mais a atenção dos telespectadores e pôde ser lembrado mais claramente do que a versão anterior.

Resultados de win-win-win

Nos primeiros três meses após o lançamento do PSA em fevereiro, o tráfego para ShelterPetProject.org aumentou 133%, e a média mensal de tráfego aumentou de 74.000 para 174.000 visitantes - uma mudança que pode ter implicações reais de vida ou morte para animais de estimação de abrigo. Ao manter a poderosa presença da Jules e esclarecer a mensagem principal e o apelo à ação, o Shelter Pet Project melhorou seu anúncio, preservando o enredo.

Principais tomadas de decisão

• Os humanos se conectam uns com os outros - e com os cães - a um nível básico quando vêem rostos.
• A emoção pode distrair.
• Encontrar o equilíbrio certo entre emoção e chamada para ação é essencial para impulsionar os resultados desejados.