Por Michael E. Smith, PhD, MBA, Diretor de Relações com a Indústria, Nielsen Neuro
Para organizações sem fins lucrativos com grandes ambições e orçamentos reduzidos, maximizar a eficácia e a memorização de cada anúncio é essencial. A Nielsen e o Ad Council usaram a neurociência do consumidor para fazer exatamente isso para o The Shelter Pet Project, uma organização sem fins lucrativos cujo objetivo é tornar os abrigos o primeiro lugar a que potenciais adotantes recorrem quando procuram um animal de estimação.
O Shelter Pet Project já tinha um anúncio de ótimo desempenho. A estrela do anúncio, o cachorro Jules, recebeu uma nota de 6,8 de 10 no PSA para eficácia geral, o que o coloca entre os 40% melhores anúncios testados pela Nielsen. Mas havia espaço para melhorias. Usando a neurociência do consumidor, a Nielsen traçou um gráfico de como o cérebro das pessoas respondeu ao anúncio para ajudar a equipe criativa a identificar, segundo a segundo, quais cenas tiveram ou não repercussão.
Utilizando uma combinação de eletroencefalograma (EEG) e medições de rastreamento ocular para determinar o impacto dos anúncios sobre os espectadores, a equipe quantificou efetivamente o poder do cãozinho. Isso foi feito confirmando pesquisas anteriores sobre processamento facial, que afirmavam que exibir esses rostos na tela — incluindo os de cães — aumenta o engajamento emocional dos espectadores. Mas quando Jules estava fora da tela, a atenção e os níveis emocionais caíam. Eles também determinaram que exibir Jules, o logotipo e o URL do site no final do anúncio competia pela atenção dos espectadores, causando confusão. Portanto, a equipe precisava eliminar essa confusão e redirecionar o público para o apelo final à ação do anúncio.
Para capitalizar as descobertas, a equipe reeditou o anúncio de serviço público para encurtar os momentos fora da tela de Jules e aprimorar o final. Quando a equipe testou o anúncio de serviço público reeditado, constatou-se que os espectadores estavam mais consistentemente engajados. O anúncio atualizado também prendeu melhor a atenção dos espectadores e pôde ser lembrado com mais clareza do que a versão anterior.
Resultados ganha-ganha-ganha
Nos primeiros três meses após o lançamento do PSA em fevereiro, o tráfego para o ShelterPetProject.org aumentou 133%, e o tráfego médio mensal aumentou de 74.000 para 174.000 visitantes — uma mudança que pode ter implicações reais ou fatais para os animais de abrigo. Ao manter a presença marcante de Jules e esclarecer a mensagem principal e o apelo à ação, o Shelter Pet Project aprimorou seu anúncio, preservando o enredo.
Principais conclusões
- Os humanos se conectam uns com os outros — e com os cães — em um nível básico quando veem rostos.
- A emoção pode distrair.
- Encontrar o equilíbrio certo entre emoção e apelo à ação é essencial para gerar os resultados desejados.
