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더 나은 광고 뒤에있는 두뇌 : 귀엽고 귀엽게 최적화

2 분 읽기 | June 2014

마이클 E. 스미스, 박사, MBA, 산업 관계 이사, 닐슨 뉴로

큰 야망과 작은 예산을 가진 비영리 단체의 경우 각 광고가 효과적이고 기억에 남을 수 있도록 극대화하는 것이 필수적입니다. 닐슨과 광고 협의회는 소비자 신경 과학 을 사용하여 피난처를 잠재적 인 입양자가 애완 동물을 찾을 때 가장 먼저 의지하는 곳으로 만드는 것을 목표로하는 비영리 단체 인 The Shelter Pet Project를 위해 그렇게했습니다.

Shelter Pet Project는 이미 강력한 성과를 거둔 광고를 가지고 있었습니다. 광고의 스타 인 Jules the dog는 전반적인 효과로 PSA를 10 점 만점에 6.8 점으로 얻었으며 Nielsen 테스트 광고의 상위 40 %에 속합니다. 그러나 개선해야 할 여지가 있었다. 닐슨은 소비자 신경 과학을 사용하여 사람들의 두뇌가 광고에 어떻게 반응하는지 그래프로 그려 크리에이티브 팀이 어떤 장면이 어떤 장면과 공명하지 않는지를 두 번째로 식별하는 데 도움을주었습니다.

뇌전도(EEG)와 시선 추적 측정치의 조합을 사용하여 광고가 시청자에게 미치는 영향을 결정함으로써 팀은 똥의 힘을 효과적으로 정량화했습니다. 이전의 안면 처리 연구를 확인함으로써 개를 포함한 화면의 얼굴을 보여주는 것이 시청자의 감정적 인 참여를 높인다고 주장했습니다. 그러나 Jules가 화면에서 벗어 났을 때, 관심과 감정적 인 수준이 떨어졌습니다. 그들은 또한 광고가 끝날 때 Jules, 로고 및 웹 사이트 URL을 보여주는 것이 시청자의 관심을 끌기 위해 경쟁하여 혼란을 야기한다고 판단했습니다. 따라서 팀은 이러한 혼란을 없애고 PSA의 최종 행동 촉구에 청중을 다시 집중해야했습니다.

연구 결과를 활용하기 위해 팀은 PSA를 다시 편집하여 Jules의 오프 스크린 순간을 단축하고 결말을 선명하게했습니다. 팀이 다시 편집 된 PSA를 테스트했을 때 시청자는보다 일관되게 참여하는 것으로 나타났습니다. 업데이트 된 광고는 시청자의 관심을 더 잘 끌었으며 이전 버전보다 더 명확하게 회상 될 수있었습니다.

상생 결과

2 월 PSA 출시 후 처음 3 개월 동안 ShelterPetProject.org 로의 교통량은 133 % 증가했으며 평균 월간 트래픽은 74,000 명에서 174,000 명으로 증가하여 피난처 애완 동물에게 실제 생사에 영향을 미칠 수 있습니다. Jules의 강력한 존재를 유지하고 주요 메시지와 행동 촉구를 명확히함으로써 The Shelter Pet Project는 스토리를 보존하면서 광고를 개선했습니다.

주요 테이크 어웨이

  • 인간은 얼굴을 볼 때 기본 수준에서 서로 그리고 개와 연결됩니다.
  • 감정은 주의를 산만하게 할 수 있다.
  • 감정과 행동 촉구 사이의 올바른 균형을 찾는 것은 원하는 결과를 이끌어내는 데 필수적입니다.

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