你必须戴着眼睛生活，才能看到技术在当今世界对消费者行为的影响。但是，尽管数字技术正以无数种方式塑造着明天的格局，但怎么强调电子商务日益增长的重要性都不为过，尤其是在亚太地区。在那里，多达37%的消费者在网上购物，远远高于25%的全球平均水平。然而，市场上真正的领跑者是中国，那里有超过46%的消费者正在积极地通过网络进行购买。

虽然中国的电子商务渗透率在全球都很突出，但网上销售更值得注意。事实上，中国的零售额在过去五年里翻了一番，但网上销售却增长了十倍。这一增长有效地将网上销售从2009年占总零售额的2%推到11%。更重要的是，网上购物者的数量越来越多，从五年前的1.3亿增加到今天的3.8亿，增长了两倍。

但中国不仅仅是最大的电子商务市场。它也是最先进的市场之一，其消费者也是如此。这是因为他们不仅善于在网上寻找商品并点击按钮进行购买。他们比全球平均水平更有可能使用在线或移动优惠券，而且他们的购买不限于传统消费品。事实上，仅在2014年，旅行和虚拟产品及服务的在线销售就增长了114%。

E "是指增量

中国电子商务市场的另一个引人注目的方面是，它的增长并不是以牺牲实体店销售为代价的。从尼尔森最近对中国地区的在线调查结果来看，我们发现在线销售实际上已经为总销售额增加了23%。在南方和西部，销售增量甚至更高，分别为26%和25%。

除了强调增量销售外，电子商务数据还支持这样一个前提，即消费者不再仅仅是在一个渠道购物。线上和线下的融合正在打破以往的界限，扩大消费者的购物篮。因此，随着消费者继续将多种渠道融入他们的生活，制造商和零售商必须考虑消费者的整体购买路径。

在研究今天的消费者对其购物体验的需求时，有三个关键特征是最重要的：便利、种类和体验。通过评估这些需求，制造商和零售商可以为他们的线上和线下渠道确定具体策略，以便在所有可能的接触点上最好地满足消费者的愿望。

整合线上和线下工作的战略

对于实体店的经营来说，将网络作为一种补充而非替代是至关重要的。例如，如果一家成熟的零售店考虑进行地理扩张，它可以通过首先在网上扩张来了解哪里有最大的需求。通过确定顾客最集中的地方，该商店将确切知道哪里最需要商店。此外，在线零售商可以利用线下扩张来扩展分销能力，提高消费者的购物体验。

电子商务还可以帮助零售商满足特定的消费习惯。例如，线上和线下的销售数据显示，某些产品在网上的表现明显良好：22%的冲动食品在网上独家销售，13%的婴儿用品和12%的个人护理用品也是如此。电子商务的另一个好处是每个人都可以使用，不像实体店那样，许多农村地区的消费者无法直接接触到。

随着数字时代的到来，消费者有无数的机会来满足他们的需求和他们的时间表。他们不再需要提前计划，列出清单，并在商店里直接处理他们的购买决定。他们可以（并将）利用所有渠道来收集信息，比较产品和价格，寻找折扣，并利用最符合他们个人生活方式的便利选择。这反过来意味着制造商和零售商将需要开发特定的和有区别的渠道，以满足他们的客户，并在各方面与他们接触。

如果想了解更多关于中国消费者的信息，请加入尼尔森在上海举办的Consumer 360。