Il faudrait vivre avec des œillères pour ne pas voir l'impact de la technologie sur le comportement des consommateurs dans le monde d'aujourd'hui. Mais malgré les innombrables façons dont le numérique façonne le paysage de demain, il est impossible de surestimer l'importance croissante du commerce électronique, en particulier dans la région Asie-Pacifique. Dans cette région, pas moins de 37 % des consommateurs font des achats en ligne, ce qui est nettement supérieur à la moyenne mondiale de 25 %. Le véritable leader du marché est toutefois la Chine, où plus de 46 % des consommateurs effectuent activement des achats sur le web.
Si la pénétration du commerce électronique en Chine est remarquable à l'échelle mondiale, les ventes en ligne le sont encore plus. En fait, les ventes au détail chinoises ont doublé au cours des cinq dernières années, mais les ventes en ligne ont été multipliées par dix. Grâce à cette croissance, les ventes en ligne sont passées de 2 % du total des ventes au détail en 2009 à 11 %. De plus, le nombre d'acheteurs en ligne ne cesse de croître : il a triplé, passant de 130 millions il y a cinq ans à 380 millions aujourd'hui.
Mais la Chine n'est pas seulement le plus grand marché pour le commerce électronique. C'est aussi l'un des plus évolués, tout comme ses consommateurs. En effet, ces derniers ne se contentent pas de trouver un article en ligne et de cliquer sur un bouton pour l'acheter. Ils sont plus enclins à utiliser des coupons en ligne ou mobiles que la moyenne mondiale et ne limitent pas leurs achats aux biens de consommation traditionnels. En fait, la vente en ligne de voyages et de produits et services virtuels a augmenté de 114 % pour la seule année 2014.
E comme Incrémental
L'autre aspect convaincant du marché chinois du commerce électronique est que sa croissance ne se fait pas au détriment des ventes en magasin. En examinant les résultats des récentes enquêtes en ligne de Nielsen pour la région de la Chine, nous constatons que les ventes en ligne ont en fait ajouté 23 % aux ventes totales. Dans le sud et l'ouest, l'augmentation des ventes est encore plus importante, avec respectivement 26 % et 25 %.
En plus de mettre en évidence l'augmentation des ventes, les données relatives au commerce électronique confirment que les consommateurs ne se contentent plus d'un seul canal d'achat. La convergence de l'achat en ligne et de l'achat hors ligne abolit les frontières et élargit le panier d'achat du consommateur. Alors que les consommateurs continuent d'intégrer plusieurs canaux dans leur vie, il est essentiel que les fabricants et les détaillants prennent en compte le parcours holistique du consommateur jusqu'à l'achat.
Lorsque l'on examine ce que les consommateurs d'aujourd'hui attendent de leur expérience d'achat, trois caractéristiques clés sont au premier plan : la commodité, l'assortiment et l'expérience. En évaluant ces besoins, les fabricants et les détaillants peuvent déterminer des stratégies spécifiques pour leurs canaux en ligne et hors ligne afin de répondre au mieux aux désirs des consommateurs sur tous les points de contact possibles.
DES STRATÉGIES POUR INTÉGRER LES EFFORTS EN LIGNE ET HORS LIGNE
Pour les commerces de détail, il est essentiel de considérer l'Internet comme un complément plutôt que comme un substitut. Par exemple, si un magasin de détail bien établi envisageait une expansion géographique, il pourrait se faire une idée de l'endroit où les besoins sont les plus importants en commençant par se développer en ligne. En identifiant les endroits où vivent les plus grandes concentrations de clients, le magasin saurait exactement où il a le plus besoin de magasins. En outre, les détaillants en ligne peuvent tirer parti de l'expansion hors ligne pour étendre leurs capacités de distribution et améliorer l'expérience d'achat des consommateurs.
Le commerce électronique peut également aider les détaillants à répondre à des habitudes de consommation spécifiques. Par exemple, les données sur les ventes en ligne et hors ligne montrent que certains produits sont très performants en ligne : 22 % des produits alimentaires d'appel sont vendus exclusivement en ligne, de même que 13 % des produits pour bébés et 12 % des articles de soins personnels. L'autre avantage du commerce électronique est qu'il est accessible à tous, contrairement aux magasins physiques, auxquels de nombreux consommateurs des zones rurales n'ont pas directement accès.
Avec l'avènement du numérique, les consommateurs disposent d'une myriade de possibilités pour répondre à leurs besoins et à leur emploi du temps. Ils n'ont plus besoin de planifier à l'avance, de faire une liste et de prendre leurs décisions d'achat directement dans le magasin. Ils peuvent (et vont) utiliser tous les canaux pour collecter des informations, comparer les produits et les prix, rechercher des réductions et profiter des options pratiques qui correspondent le mieux à leur mode de vie. Cela signifie que les fabricants et les détaillants devront développer des canaux spécifiques et différenciés afin de rencontrer et d'engager leurs clients sur tous les fronts.
Pour en savoir plus sur les consommateurs chinois, rejoignez Nielsen à Consumer 360 à Shanghai.
