テクノロジーが今日の消費者行動に与えている影響を見抜くには、目隠しをして生活しなければならないでしょう。しかし、デジタルが明日の風景を形作る方法は無数にあるにもかかわらず、特にアジア太平洋地域におけるeコマースの重要性が高まっていることを誇張することはできません。アジア太平洋地域では、消費者の37%がオンラインショッピングを利用しており、世界平均の25%を大きく上回っています。しかし、この市場をリードしているのは中国で、46%以上の消費者がウェブを通じて積極的に買い物をするようになっています。

中国における電子商取引の普及率は世界的に見ても突出していますが、オンライン売上はそれ以上に注目すべき点です。実際、中国の小売売上は過去5年間で倍増していますが、オンライン売上は10倍にもなっています。この成長により、2009年に小売総額の2%だったオンライン売上は、11%まで実質的に押し上げられました。さらに、オンラインショッピングを利用する人の数も増えており、5年前の1億3000万人から現在では3億8000万人と3倍になっています。

しかし、中国はeコマースにとって最大の市場であるだけではありません。中国はeコマースの最大市場であるだけでなく、最も進化した市場の一つであり、その消費者もまた同様です。それは、消費者が単にオンラインで商品を見つけ、ボタンをクリックして購入することに長けているからではありません。世界平均よりもオンラインやモバイルのクーポンを利用する傾向が強く、購入する商品も従来の消費財に限定されない。実際、旅行やバーチャルな商品・サービスのオンライン販売は、2014年だけで114%も伸びています。

Eはインクリメンタル（増分）の意味

中国のeコマース市場のもう一つの魅力は、その成長が実店舗の売上を犠牲にしていないことです。ニールセンが最近行った中国地域のオンライン調査の結果を見ると、オンライン売上は実際に総売上の23%を上乗せしていることがわかります。南部と西部では、売上増加率はさらに高く、それぞれ26%と25%です。

E コマースのデータは、売上の増加を示すだけでなく、消費者がもはや単に 1 つのチャネルで買い物をする時代ではないという前提を裏付けるものです。オンとオフラインの融合は、これまでの境界線を打ち破り、消費者の買い物かごの幅を広げています。消費者が複数のチャネルを生活に取り込み続ける中、メーカーや小売業者は、消費者の購入までの経路を総合的に考慮することが重要なのです。

今日の消費者がショッピング体験に何を求めているかを見てみると、「利便性」「品揃え」「体験」という3つの主要な特徴が最前線にあることがわかります。これらのニーズを把握することで、メーカーや小売業者は、あらゆるタッチポイントにおいて消費者の欲求を満たすために、オン・オフラインのチャネルにおける具体的な戦略を決定することができます。

オンとオフラインを統合する戦略

実店舗の場合、オンラインを代替ではなく、補完として取り込むことが重要です。たとえば、既存の小売店が地域的な拡大を検討する場合、まずオンラインを拡大することで、最大のニーズがどこにあるのかを把握することができます。顧客が最も集中している場所を特定することで、その店舗が最も必要とされている場所を正確に把握することができます。さらに、オンラインショップは、オフラインでの事業拡大を活用することで、流通機能を拡張し、消費者のショッピング体験を向上させることができます。

E コマースは、小売業者が消費者の特定の習慣に対応する上でも有効です。例えば、オン・オフラインの販売データを見ると、ある種の製品はオンラインでも高いパフォーマンスを示しています。衝動買いの食品は22％、ベビー用品は13％、パーソナルケア用品は12％がオンラインのみで販売されています。もうひとつの利点は、地方の多くの消費者が直接アクセスできない実店舗とは異なり、誰もが利用できることです。

デジタルの夜明けとともに、消費者は自分のニーズとスケジュールを満たすために無数の機会を持つようになりました。もはや、事前に計画を立て、リストを作成し、店舗で購入を決定する必要はない。消費者は、あらゆるチャネルを利用して、情報を収集し、製品や価格を比較し、割引を探し、それぞれのライフスタイルに最適な便利なオプションを利用することができます（そして、今後もそうするでしょう）。つまり、メーカーや小売業は、あらゆる方面から顧客に対応し、エンゲージするために、特別な差別化されたチャネルを開発する必要があるのです。

インサイト 中国の消費者についての詳しい情報は、上海で開催されるConsumer 360でニールセンと一緒にご覧ください。