Seria preciso viver com antolhos para ver o impacto que a tecnologia está tendo no comportamento do consumidor no mundo atual. Mas, apesar das inúmeras maneiras pelas quais o digital está moldando o cenário do futuro, é impossível exagerar a importância crescente do comércio eletrônico, especialmente na região da Ásia-Pacífico. Lá, 37% dos consumidores fazem compras on-line, bem acima da média global de 25%. O verdadeiro líder do mercado, no entanto, é a China, onde mais de 46% dos consumidores estão fazendo compras ativamente pela Web.
Embora a penetração do comércio eletrônico na China seja um destaque global, as vendas on-line são ainda mais notáveis. De fato, as vendas no varejo chinês dobraram nos últimos cinco anos, mas as vendas on-line cresceram dez vezes. Esse crescimento fez com que as vendas on-line passassem de 2% do total de vendas no varejo em 2009 para 11%. Além disso, o número de compradores on-line está aumentando, triplicando de 130 milhões há cinco anos para 380 milhões atualmente.
Mas a China não é apenas o maior mercado para o comércio eletrônico. É também um dos mais evoluídos, assim como seus consumidores. Isso porque eles não são apenas adeptos de encontrar um item on-line e clicar em um botão para comprá-lo. Eles são mais propensos a usar cupons on-line ou móveis do que a média global e não usam cupons de desconto. Eles são mais propensos a usar cupons on-line ou móveis do que a média global e não limitam suas compras aos bens de consumo tradicionais. De fato, a venda on-line de viagens e produtos e serviços virtuais cresceu 114% somente em 2014.
"E" é para Incremental
O outro aspecto interessante do mercado de comércio eletrônico da China é que seu crescimento não está ocorrendo às custas das vendas físicas. Ao analisar os resultados das recentes pesquisas on-line da Nielsen para a região da China, observamos que as vendas on-line realmente acrescentaram 23% ao total de vendas. No sul e no oeste, as vendas incrementais são ainda maiores, com 26% e 25%, respectivamente.
Além de destacar as vendas incrementais, os dados de comércio eletrônico apoiam a premissa de que os consumidores não estão mais comprando apenas em um canal. A convergência do on-line e do off-line está rompendo os limites anteriores e ampliando a cesta de compras do consumidor. Portanto, como os consumidores continuam a integrar vários canais em suas vidas, é fundamental que os fabricantes e varejistas considerem o caminho holístico do consumidor até a compra.
Ao analisar o que os consumidores de hoje buscam em suas experiências de compra, três características principais estão em primeiro plano: conveniência, variedade e experiência. Ao avaliar essas necessidades, os fabricantes e varejistas podem determinar estratégias específicas para seus canais on-line e off-line para melhor atender aos desejos dos consumidores em todos os pontos de contato possíveis.
ESTRATÉGIAS PARA INTEGRAR ESFORÇOS ON-LINE E OFF-LINE
Para as operações físicas, é fundamental adotar o on-line como um complemento e não como um substituto. Por exemplo, se uma loja de varejo estabelecida considerasse uma expansão geográfica, ela poderia ter uma noção de onde estão as maiores necessidades, expandindo primeiro on-line. Ao identificar onde vivem as maiores concentrações de clientes, a loja saberia exatamente onde as lojas são mais necessárias. Além disso, os varejistas on-line podem aproveitar as expansões off-line para ampliar os recursos de distribuição e melhorar as experiências de compra dos consumidores.
O comércio eletrônico também pode ajudar os varejistas a atender a hábitos de consumo específicos. Por exemplo, os dados de vendas on-line e off-line mostram que determinados produtos têm um desempenho significativamente bom on-line: 22% dos itens alimentícios de impulso são vendidos exclusivamente on-line, assim como 13% dos produtos para bebês e 12% dos itens de cuidados pessoais. Outro benefício do comércio eletrônico é que ele está disponível para todos, ao contrário das lojas físicas, às quais muitos consumidores de áreas rurais não têm acesso direto.
Com o surgimento do digital, os consumidores têm inúmeras oportunidades de atender às suas necessidades e aos seus horários. Eles não precisam mais planejar com antecedência, fazer uma lista e tomar suas decisões de compra diretamente na loja. Eles podem (e irão) usar todos os canais para coletar informações, comparar produtos e preços, procurar descontos e aproveitar as opções convenientes que melhor atendam a seus estilos de vida individuais. Isso, por sua vez, significa que os fabricantes e varejistas precisarão desenvolver canais específicos e diferenciados para atender e interagir com seus clientes em todas as frentes.
Para obter mais informações sobre os consumidores chineses, junte-se à Nielsen no Consumer 360 em Xangai.
