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到达率、可视性、品牌提升:检查加拿大广告活动的有效性

4 分钟阅读 | 2015 年 8 月

移动正在迅速成为许多广告活动中的一个重要因素,随着数字技术的日益普及,营销人员必须了解这种媒体是否能帮助他们与移动消费者建立联系。与所需受众建立联系是营销人员的首要任务,随着今年早些时候《数字广告评级》(Digital Ad Ratings)中移动测量功能的推出,加拿大的营销人员现在可以评估他们的移动覆盖率与其他媒体相比如何。

对 5 月份的数据进行分析后发现,在移动设备上观看的加拿大广告的目标命中率几乎与台式电脑上的目标命中率相同:分别为 44% 和 47%。虽然台式机广告明显多于手机广告(手机广告比台式机广告少 90%),但两个平台之间的频率差异并不明显:消费者看到手机广告的次数比台式机广告少 30%,平均分别为 1.8 次和 2.6 次。

越大越好--至少对人口统计而言是如此

在广告到达率方面,对加拿大所有数字广告评级活动的分析发现,针对更广泛受众的活动往往比针对较小群体的活动更能成功达到目标。例如,针对 25-54 岁消费者的广告活动平均有 56% 达到了预期目标。在 18-49 岁的人群中,这一比例上升到 69%。在数字方面,男性往往比女性更容易接触到,因为广告平均有 44% 的时间接触到了 18-49 岁的男性,而同年龄的女性只有 36%。事实上,在 25-54 岁和 18-49 岁这两个年龄组中,男性比女性更容易接触到,25-54 岁男性的广告接触率为 40%,而女性为 32%。

就直接从出版商处购买的广告(优质广告)和通过程序化方式(实时竞价)提供的广告而言,当目标受众包括年龄跨度较大(年龄跨度超过 30 岁)的男女两性时,目标广告的命中率相似,分别为 79% 和 74%。但是,在受众范围较窄(年龄相差 16-30 岁)的情况下,优质广告比程序化广告更容易触达目标受众。

显示广告和视频广告的趋势也类似,当目标受众范围较广时,目标到达率(OTR)分别为 79% 和 70%。当目标受众为 16-30 岁年龄段的所有人群时,两种广告类型的目标到达率相似,分别为 54% 和 52%。在针对 30 岁以上年龄段的男性或女性的广告中,定向率差异最大,显示广告的定向率为 41%,而视频广告的定向率为 27%。

可视性增加价值

但到达率并不能保证可视性,这也是目前数字广告领域最热门的话题之一。虽然知道您的广告是否能送达正确的消费者至关重要,但营销人员也越来越多地寻求消费者是否真正看到广告的验证。

从最近的数字广告评级研究数据来看,优质广告和程序化广告的可视率都高于加拿大广告活动的平均水平(34% 的可视率)。相比之下,平均 40% 的优质投放广告和 37% 的程序化广告可被所需受众观看。广告类型是另一个考虑因素:37%的展示广告可被观看。此外,英语网站上的广告浏览量高于法裔加拿大人网站上的广告(分别为 35% 和 22%),因为法裔加拿大人网站上的可用广告库存通常少于英语网站。

超越视觉的效果

虽然到达率和可视性是任何广告活动的关键因素,但最大的问题是它是否会影响消费者对品牌的看法,并最终影响购买意向。从尼尔森最近的数字品牌效应数据来看,近三分之二(65%)的加拿大广告活动与观众产生了积极的共鸣,这表明大多数广告活动确实推动了品牌的提升

当然,广告成功的定义也会因广告主的具体目标(如知名度、好感度、购买意向)而异。超过 80% 的加拿大广告活动在向消费者提出有关认知度的问题后,品牌得到了积极的提升,这并不奇怪,因为认知度通常是最容易影响的。另一方面,对于广告商来说,要说服消费者真正掏钱包(或手机钱包)购买产品通常比较困难。但对加拿大营销人员来说,好消息是,平均有 67% 的营销活动在消费者提出意向问题后产生了积极的共鸣。

方法

通过尼尔森数字广告评级(Nielsen Digital Ad Ratings)对所有加拿大广告活动进行分析。这项定制分析研究了按人口统计和投放类型划分的平均目标命中率,以及各种类型广告和投放的可视率。此外,尼尔森数字品牌效应研究还对 60 多个加拿大广告活动的品牌提升进行了分析。

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