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도달 범위, 조회 가능성, 브랜드 인지도: 캐나다 캠페인 효과의 세 가지 요소 점검하기

4분 읽기 | 2015년 8월

모바일은 많은 광고 캠페인에서 강력한 요소로 빠르게 자리 잡고 있으며, 디지털 기술이 더욱 보편화됨에 따라 마케터들은 이 매체가 이동 중인 소비자들과 소통하는 데 도움이 되는지 파악하는 것이 중요합니다. 원하는 잠재고객과 연결하는 것은 마케터에게 가장 중요한 일이며, 올해 초 디지털 광고 등급에서 모바일 측정이 시작되면서 캐나다의 마케터들은 이제 모바일 도달률이 다른 매체와 어떻게 비교되는지 평가할 수 있게 되었습니다.

5월 한 달 동안의 데이터를 살펴본 결과, 모바일에서 조회된 캐나다 광고의 온타겟 비율은 데스크톱 컴퓨터에서와 거의 동일한 것으로 나타났습니다: 각각 44%와 47%였습니다. 데스크톱 노출 수가 모바일 노출 수보다 훨씬 많았지만(모바일 노출 수가 90% 더 적음), 두 플랫폼 간의 빈도 차이는 크지 않았습니다. 소비자들이 모바일 광고를 보는 빈도는 각각 평균 1.8회와 2.6회로 데스크톱 광고보다 약 30% 적었습니다.

인구 통계는 클수록 좋습니다.

광고 도달률과 관련하여 캐나다의 모든 디지털 광고 등급 캠페인을 분석한 결과, 소규모 그룹을 대상으로 한 캠페인보다 광범위한 잠재 고객을 대상으로 한 캠페인이 목표 달성에 더 성공하는 경향이 있는 것으로 나타났습니다. 예를 들어, 25~54세 소비자를 대상으로 한 캠페인은 평균적으로 56%의 비율로 의도한 대상에게 도달했습니다. 18-49세의 경우 그 비율은 69%로 증가했습니다. 디지털 측면에서는 남성이 여성보다 더 쉽게 도달하는 경향이 있는데, 18-49세 남성의 경우 광고가 평균 44%, 같은 연령대의 여성은 36%의 비율로 도달했습니다. 실제로 25-54세와 18-49세 연령대 모두에서 25-54세 남성의 광고 도달률은 40%인 반면 여성은 32%로 남성이 여성보다 도달하기 쉬웠습니다.

퍼블리셔로부터 직접 구매한 광고(프리미엄)와 프로그래밍 방식으로 게재된 광고(실시간 입찰을 통해)를 살펴보면, 원하는 오디언스에 넓은 연령대(30세 이상)의 성별이 모두 포함된 경우 온타겟 비율은 각각 79%와 74%로 비슷한 수치를 보였습니다. 그러나 보다 좁은 오디언스 매개변수(16~30세 연령 차이) 내에서는 프리미엄 광고가 프로그래밍 방식으로 게재된 광고보다 원하는 오디언스에게 더 많이 도달했습니다.

이러한 추세는 디스플레이 광고와 동영상 광고에서도 비슷하게 나타났으며, 타겟 오디언스가 광범위할 경우 온타겟 비율(OTR)은 각각 79%와 70%로 나타났습니다. 16~30세 연령대의 모든 사람에게 도달하는 것을 목표로 하는 경우, 두 광고 유형의 온타겟 비율은 각각 54%와 52%로 비슷했습니다. 30세 이상 연령대의 남성 또는 여성을 대상으로 하는 광고의 경우 디스플레이 광고의 온타겟 비율은 41%, 동영상 광고의 온타겟 비율은 27%로 가장 큰 차이를 보였습니다.

가치를 더하는 가시성

하지만 도달 범위가 현재 디지털 광고에서 가장 뜨거운 주제 중 하나인 조회 가능성을 보장하지는 않습니다. 광고가 올바른 소비자에게 도달하는지 확인하는 것도 중요하지만, 마케터들은 소비자가 실제로 광고를 보고 있는지 확인하는 방법을 점점 더 많이 찾고 있습니다.

최근 디지털 광고 등급 연구 데이터를 살펴보면, 프리미엄 광고와 프로그래매틱 광고 모두 캐나다 캠페인 평균(34% 시청 가능)보다 시청 가능성이 더 높은 것으로 나타났습니다. 이에 비해 프리미엄 광고의 평균 40%, 프로그래매틱 광고의 37%만이 원하는 오디언스가 볼 수 있는 것으로 나타났습니다. 광고 유형도 또 다른 고려 사항입니다: 디스플레이 광고의 37%가 조회 가능했습니다. 또한 영어 사이트의 광고는 일반적으로 영어 사이트보다 사용 가능한 광고 인벤토리가 적은 프랑스어 캐나다 사이트의 광고보다 더 많이 조회되었습니다(각각 35%, 22%).

눈에 보이는 것 이상의 효과

도달 범위와 조회 가능성은 모든 광고 캠페인의 핵심 요소이지만, 중요한 것은 그것이 브랜드에 대한 소비자의 인식에 영향을 미치고 궁극적으로 구매 의향에 영향을 미치는지 여부입니다. 최근 닐슨 디지털 브랜드 효과 데이터를 살펴보면, 캐나다 캠페인의 약 3분의 2(65%)가 시청자에게 긍정적인 반응을 보였으며, 이는 대부분의 캠페인이 실제로 브랜드 인지도를 높이는 데 기여했음을 보여줍니다.

물론 캠페인 성공의 정의는 광고주의 특정 목표(인지도, 호감도, 구매 의도 등)에 따라 달라질 수 있습니다. 캐나다 캠페인의 80% 이상이 소비자들에게 인지도에 대한 질문을 한 후 긍정적인 브랜드 상승을 보였는데, 일반적으로 인지도는 영향을 미치기 가장 쉽다는 점을 고려하면 이는 놀라운 일이 아닙니다. 반면, 일반적으로 광고주가 소비자가 실제로 지갑(또는 모바일 지갑)을 열고 제품을 구매하도록 유도하는 것은 더 어렵습니다. 하지만 캐나다 마케터들에게 좋은 소식은 의도에 대한 질문을 통해 평균적으로 67%의 캠페인이 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻었다는 것입니다.

방법론

닐슨 디지털 광고 등급으로 측정한 모든 캐나다 광고 캠페인 분석. 맞춤형 분석에서는 인구 통계 및 게재 위치 유형별 평균 타겟 도달률과 다양한 유형의 광고 및 게재 위치에서 조회 가능 비율을 조사했습니다. 또한, 별도의 닐슨 디지털 브랜드 효과 연구에서는 60개 이상의 캐나다 캠페인에 대한 브랜드 상승률을 조사했습니다.

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