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Reichweite, Sichtbarkeit, Markenwirkung: Die Wirksamkeit kanadischer Kampagnen auf dem Prüfstand

4 Minuten gelesen | August 2015

Mobile wird schnell zu einem wichtigen Faktor in vielen Werbekampagnen, und da die digitale Technologie immer allgegenwärtiger wird, ist es wichtig, dass Vermarkter wissen, ob dieses Medium ihnen hilft, mit mobilen Verbrauchern in Kontakt zu treten. Die Verbindung mit den gewünschten Zielgruppen ist Aufgabe Nr. 1 für Vermarkter. Mit der Einführung der mobilen Messung in Digital Ad Ratings zu Beginn dieses Jahres können Vermarkter in Kanada nun beurteilen, wie ihre mobile Reichweite im Vergleich zu anderen Medien ist.

Ein Blick auf die Daten des Monats Mai ergab, dass der Prozentsatz der zielgerichteten kanadischen Anzeigen, die auf Mobiltelefonen angesehen wurden, fast genauso hoch war wie der auf Desktop-Computern: 44 % bzw. 47 %. Und obwohl die Zahl der Desktop-Anzeigen deutlich höher war als die der Handy-Anzeigen (90 % weniger Handy-Anzeigen), war der Unterschied in der Häufigkeit zwischen den beiden Plattformen nicht so drastisch: Die Verbraucher sahen Handy-Anzeigen etwa 30 % seltener als Desktop-Anzeigen, nämlich im Durchschnitt 1,8 bzw. 2,6 Mal.

Größer ist besser - zumindest für die Demografie

Eine Analyse aller Kampagnen von Digital Ad Ratings in Kanada ergab, dass Kampagnen, die sich an ein breiteres Publikum richten, ihr Ziel eher erreichen als solche, die für eine kleinere Gruppe bestimmt sind. So erreichten Kampagnen, die sich an Verbraucher im Alter von 25 bis 54 Jahren richteten, im Durchschnitt in 56 % der Fälle die gewünschten Empfänger. Bei den 18-49-Jährigen stieg die Quote auf 69 %. An der digitalen Front sind Männer tendenziell leichter zu erreichen als Frauen, denn Anzeigen erreichten Männer im Alter von 18 bis 49 Jahren im Durchschnitt in 44 % der Fälle, während es bei den Frauen desselben Alters nur 36 % der Fälle waren. Sowohl in der Altersgruppe der 25- bis 54-Jährigen als auch in der der 18- bis 49-Jährigen waren Männer sogar leichter zu erreichen als Frauen, denn die Anzeigen erreichten die 25- bis 54-Jährigen zu 40 %, während es bei den Frauen 32 % waren.

Bei der Betrachtung von Anzeigen, die direkt von einem Verleger gekauft wurden (Premium), und solchen, die programmatisch geschaltet wurden (über Echtzeitgebote), waren die On-Target-Prozentsätze ähnlich, wenn die gewünschte Zielgruppe beide Geschlechter und eine breite Altersspanne (über 30 Jahre) umfasste, nämlich 79 % bzw. 74 % der Zeit. Bei engeren Zielgruppenparametern (Altersunterschied zwischen 16 und 30 Jahren) erreichten Premium-Anzeigen die gewünschten Zielgruppen jedoch häufiger als programmatisch geschaltete Anzeigen.

Der Trend war bei Display- und Videoanzeigen ähnlich, mit On-Target-Raten (OTRs) von 79 % bzw. 70 %, wenn das Zielpublikum breit gefächert war. Bei der Zielgruppe der 16- bis 30-Jährigen hatten beide Anzeigentypen ähnliche Zielgruppenquoten, nämlich 54 % bzw. 52 %. Der größte Unterschied in der OTR bestand bei Anzeigen, die sich an Männer oder Frauen im Alter von 30+ Jahren richteten, da Display-Anzeigen in 41 % der Fälle zielgerichtet waren, während Video-Anzeigen eine On-Target-Rate von 27 % aufwiesen.

Einsehbarkeit schafft Mehrwert

Aber Reichweite ist keine Garantie für die Sichtbarkeit, eines der heißesten Themen in der digitalen Werbung. Es ist zwar wichtig zu wissen, dass Ihre Anzeigen den richtigen Verbraucher erreichen, aber die Vermarkter suchen zunehmend nach einer Bestätigung, dass die Verbraucher sie auch tatsächlich sehen.

Bei der Betrachtung der Daten aus der jüngsten Digital Ad Ratings-Studie wurde festgestellt, dass sowohl Premium- als auch Programmatic-Anzeigen häufiger gesehen werden als die durchschnittliche kanadische Kampagne (34 % sind sichtbar). Im Vergleich dazu waren durchschnittlich 40 % der Premium-Anzeigen und 37 % der programmatischen Anzeigen für die gewünschte Zielgruppe sichtbar. Der Anzeigentyp ist ein weiterer Faktor: 37 % der Display-Anzeigen waren sichtbar. Darüber hinaus wurden Anzeigen auf englischsprachigen Websites häufiger angesehen als Anzeigen auf französisch-kanadischen Websites (35 % bzw. 22 %), die in der Regel über weniger verfügbares Anzeigeninventar verfügen als englischsprachige Websites.

Effektivität jenseits des Sichtbaren

Während Reichweite und Sichtbarkeit Schlüsselelemente jeder Werbekampagne sind, ist die große Frage, ob sie die Wahrnehmung der Verbraucher über eine Marke beeinflusst - und letztlich die Kaufabsicht. Die jüngsten Daten von Nielsen Digital Brand Effect zeigen, dass fast zwei Drittel (65 %) der kanadischen Kampagnen bei den Zuschauern auf positive Resonanz stießen, was darauf hindeutet, dass die meisten Kampagnen in der Tat einen Markenaufschwung bewirkten.

Und natürlich kann die Definition von Kampagnenerfolg je nach Zielsetzung des Werbetreibenden variieren (z. B. Bekanntheit, Beliebtheit, Kaufabsicht). Mehr als 80 % der kanadischen Kampagnen verzeichneten einen positiven Markenaufschwung nach Fragen an die Verbraucher zur Bekanntheit, was nicht überrascht, da die Bekanntheit in der Regel am leichtesten zu beeinflussen ist. Andererseits ist es für Werbetreibende in der Regel schwieriger, die Verbraucher dazu zu bewegen, tatsächlich in ihr Portemonnaie (oder ihr mobiles Portemonnaie) zu greifen und ein Produkt zu kaufen. Die gute Nachricht für kanadische Werbetreibende ist jedoch, dass im Durchschnitt 67 % der Kampagnen bei den Verbrauchern positiv ankamen, nachdem sie nach der Absicht gefragt wurden.

Methodik

Analyse aller kanadischen Werbekampagnen, gemessen von Nielsen Digital Ad Ratings. Die benutzerdefinierte Analyse untersuchte den durchschnittlichen On-Target-Prozentsatz nach demografischen Merkmalen und Platzierungstyp sowie die Viewability-Raten für verschiedene Anzeigentypen und Platzierungen. Darüber hinaus wurde in einer separaten Studie von Nielsen Digital Brand Effect der Brand Lift für eine Gruppe von über 60 kanadischen Kampagnen untersucht.

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