随着社交媒体和零售媒体的重要性日益凸显，广告商如何在针对漏斗底部转化进行优化的数字渠道与针对漏斗顶部建立品牌资产和知名度的传统渠道（如电视和广播）之间战略性地分配资源？
这一直是营销专家们最喜欢问的问题，如今的共识是，广告主需要品牌建设和效果营销齐头并进，充分利用每一个接触点，在消费者旅程的每一步都吸引目标受众。毕竟，长期的成功是一次次交易建立起来的。但是，怎样的渠道组合才能完成任务呢？
事实证明，公司如何在传统渠道和数字渠道之间分配媒体资金与其媒体预算规模有很大关系。在本博客中，我们将通过回顾一些新的汽车和零售业见解来说明这种关系，但首先，我们要消除一些误解。
媒体策划没有捷径可走
我们常常把电视等传统渠道与品牌建设联系在一起，把社交媒体等数字渠道与效果营销联系在一起，但这是一条可怕的捷径。电视广告可以成为非常有效的收尾广告，尤其是在特别活动或节假日期间，而社交媒体和零售媒体上的展示或视频广告则可以非常有效地建立品牌的熟悉度、情感或相关性。现在是广告业开始更全面地考虑所有渠道的时候了，或者正如宝洁校友吉姆-斯坦格尔（Jim Stengel）等人在最近的《哈佛商业评论》（HBR）论文中所说的那样，让品牌建设更加 "绩效问责"，让绩效营销更加 "品牌问责"。
第二个普遍存在的误解是数字渠道更容易衡量。这值得进行更深入的讨论，因为这最终取决于广告商在广告活动中想要实现的目标，但近年来传统渠道的衡量解决方案已经取得了长足的进步。更重要的是，随着跨媒体解决方案的发布，如我们自己的 Nielsen ONE平台等跨媒体解决方案的发布，跨媒体测量不再是一个遥不可及的梦想，广告主现在可以通过媒体计划中的所有渠道获得受众参与度的重复视图。
最后，如今许多广告主认为数字渠道比传统渠道更有效。我们在《2024 年度营销报告》中揭穿了这一神话，并表明认知效果与实际效果之间存在巨大差距，尤其是当我们考虑到全渠道效果时。我们证明，跨媒体策略可将目标到达率提高 5 倍（从集中于单一媒体类型的营销活动的 17% 提高到均衡营销活动的 90%），但太多的广告主仍然固步自封--出于习惯、缺乏经验或担心预算过于分散。
行业基准可以提供帮助吗？让我们来看看零售业和汽车业这两个关键行业的广告主如今是如何根据他们可支配的预算来分配媒体资金的。
预算规模影响预算分配
我们利用尼尔森Ad IntelNielsenAd Intel）提供的 10 万多个零售和汽车品牌的数据，了解了这些品牌在截至 2024 年 11 月的 12 个月内各自在美国的广告支出，并按照媒体预算的规模对它们进行了分组。图 1 显示了与汽车品牌相比，零售品牌在此期间分配给传统和数字渠道的份额。
去年花费超过 1 亿美元的零售商在电视和广播等传统渠道上投入了 46% 的预算。当然，这只是一个平均值--一些顶级广告商如 Lowe's 和梅西百货（Macy's）的投入要高得多，而亚马逊（Amazon）或申银万国（Shein）等其他广告商的投入则要低得多--但这表明，拥有巨额预算的零售品牌仍然依赖传统渠道来讲述自己的故事，并大规模地接触目标客户。汽车公司的情况更为明显，顶级汽车制造商（如丰田、通用或现代）将 70% 的媒体预算用于传统渠道。
在另一端，预算较少的广告主（如本地独立零售商和汽车经销商）更倾向于使用价格较低的本地电视和广播广告，而不是全国性广告，但他们往往会像顶级品牌一样分配预算：零售商中 45-55% 的预算用于传统渠道，汽车品牌中 60-70% 的预算用于传统渠道--除非他们的规模真的很小，没有太多的传统渠道可供选择。
在这两个行业中，最引人注目的是中等规模的广告商--如吉他中心（Guitar Center）和后市场（Back Market）这样的零售商，或北极星（Polaris）和普利司通（Bridgestone）这样的汽车品牌--每年的广告支出在 500 万到 5000 万美元之间。这些公司在数字渠道上的媒体预算份额远远高于预算更多或更少的同行。这可能是出于完全合理的战略原因，但也有可能是过去一些预算在这一范围内的广告主认为广告购买流程过于复杂，从而放弃了电视。但在不久的将来，通过联网电视（CTV）实现的低成本程序化选择可能会让更多中小型企业（SMB）接触到电视广告。
为进一步了解情况，图 2 提供了各预算范围传统渠道的细分。我们可以看到，对于顶级广告主来说，传统渠道主要是指电视（尤其是汽车品牌），但对于中型企业来说，广播无疑是渠道组合中的重要组成部分，对于小型企业来说，户外广告也是如此。印刷品也仍然是中型零售商的重要渠道。
了解同行的做法
我们能从这些分析中得到什么启示？
- 首先，不存在在任何情况下对每个品牌都适用的最佳渠道组合。媒体策划人员需要做足功课，确定哪些渠道最适合他们。
- 现在有了强大的跨媒体测量解决方案，广告商就可以放心地将媒体预算分散到各种渠道，广撒网，利用重要的跨媒体协同效应。
- 传统媒体仍然非常重要。对于各种规模的公司来说，这些渠道仍然是媒体组合中非常重要的一部分，而且随着电视生态系统的可视化和广告购买的便捷化，这些渠道对于中小企业来说可能会发挥更大的作用。
- 竞争广告情报是关键。在当今多变的市场中，如果品牌能够了解同行--同行业、同市场、同媒体预算、同目标消费者的公司--如何使用媒体资金，就能更好地参与竞争。
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