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リーチ、ビューアビリティ、ブランドリフト:カナダのキャンペーン効果をチェックする

4分で読む|2015年8月

多くの広告キャンペーンにおいて、モバイルは急速に強力な要素になりつつあり、デジタル技術がユビキタス化するにつれて、マーケターはこの媒体が外出中の消費者との接点に役立っているかどうかを知ることが重要になっている。今年初めにデジタル広告レーティングでモバイル測定が開始されたことで、カナダのマーケティング担当者は、自社のモバイル・リーチが他の媒体と比べてどうなのかを評価できるようになりました。

5月のデータを見てみると、モバイルで閲覧されたカナダの広告のオンターゲットの割合は、デスクトップとほぼ同じであった:それぞれ44%と47%であった。ニールセンについて また、デスクトップのインプレッションがモバイルのインプレッションを大きく上回った(モバイルのインプレッションは90%少なかった)が、2つのプラットフォーム間の頻度の差はそれほど激しくはなかった。消費者がモバイル広告を目にする頻度は、デスクトップ広告より30%低く、それぞれ平均1.8回と2.6回だった。

大は小を兼ねる-少なくとも人口動態においては

広告の到達率に関して言えば、カナダにおけるすべてのデジタル広告評価キャンペーンを分析した結果、より幅広い視聴者を対象としたキャンペーンの方が、より少人数を対象としたキャンペーンよりも目標達成率が高い傾向があることがわかった。例えば、25~54歳の消費者に向けたキャンペーンは、平均して56%の確率で意図した受信者に到達した。18~49歳では69%に上昇した。デジタル面では、男性の方が女性よりもリーチしやすい傾向があり、広告が18~49歳の男性に届いた率は平均44%だったのに対し、同年代の女性では36%だった。実際、25-54歳と18-49歳の両年齢層では、男性の方が女性よりもリーチしやすく、25-54歳の男性への広告のリーチ率は40%だったのに対し、女性は32%だった。

パブリッシャーから直接購入した広告(プレミアム広告)とプログラマブル広告(リアルタイム入札)を比較すると、幅広い年齢層(30歳以上)の男女両方のオーディエンスを含む場合、オンターゲットの割合はほぼ同じで、それぞれ79%と74%だった。しかし、より狭いオーディエンス・パラメーター(16~30歳の年齢差)では、プレミアム広告の方がプログラム広告よりもより多くのオーディエンスにリーチした。

この傾向はディスプレイ広告と動画広告でも同様で、ターゲット層が広範な場合、オンターゲット率(OTR)はそれぞれ79%と70%だった。16歳から30歳の年齢層にリーチする場合は、どちらの広告タイプもオンターゲット率はほぼ同じで、それぞれ54%と52%だった。OTRの差が最も大きかったのは、30歳以上の男性または女性に向けた広告で、ディスプレイのオンターゲットは41%だったのに対し、ビデオのオンターゲット率は27%だった。

ビューアビリティは価値を高める

しかし、デジタル広告で今最もホットなトピックのひとつであるビューアビリティは、リーチが保証するものではありません。広告が適切な消費者に届くことを知ることは非常に重要ですが、マーケティング担当者は、消費者が実際に広告を見ていることの検証を求めるようになってきています。

最近のデジタル広告格付け調査のデータを見ると、プレミアム広告とプログラマティック広告の両方が、カナダの平均的なキャンペーン(34%がビューアブル)よりもビューアブルであることがわかった。比較的、プレミアム広告の平均40%、プログラマティック広告の平均37%が、希望するオーディエンスに閲覧されている。広告の種類も考慮すべき点である:ディスプレイ広告の37%がビューアブルだった。さらに、英語サイトの広告の方がフランス系カナダ人サイトの広告よりも閲覧率が高かった(それぞれ35%と22%)。

視覚を超えた効果

リーチとビューアビリティはどんな広告キャンペーンでも重要な要素だが、大きな問題は、それが消費者のブランド認知(ニールセンについて )に影響を与え、最終的に購買意欲に影響を与えるかどうかである。最近のニールセン・デジタル・ブランド・エフェクトのデータを見ると、カナダのキャンペーンの約3分の2(65%)が視聴者にポジティブに響いた。

もちろん、キャンペーンの成功の定義は、広告主の特定の目的(認知度、好意度、購入意向など)によって異なる。カナダのキャンペーンの80%以上が、消費者への質問(ニールセンについて )後にポジティブなブランドリフトを見た。これは、一般的に認知度が最も影響を与えやすいことを考えれば、驚くことではない。一方、広告主が消費者の財布(またはモバイルウォレット)を動かして実際に商品を購入させるのは、一般的に難しい。しかし、カナダのマーケティング担当者にとって朗報なのは、ニールセンについて の質問に対して、平均67%のキャンペーンが消費者にポジティブに響いたということだ。

方法論

ニールセン・デジタル・アド・レーティングスが測定したカナダの全広告キャンペーンの分析。カスタム分析では、デモグラフィックとプレースメントのタイプ別の平均オンターゲット率と、様々なタイプの広告とプレースメントにおけるビューアビリティ率を調べました。さらに、ニールセン・デジタル・ブランド効果の別調査では、60以上のカナダのキャンペーンを集計し、ブランドリフトを調べました。

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