02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Reach, Viewability, Brand Lift: Sprawdzanie skuteczności kampanii w Kanadzie

4 minuty czytania | Sierpień 2015 r.

W miarę jak technologia cyfrowa staje się coraz bardziej wszechobecna, marketerzy muszą wiedzieć, czy to medium pomaga im w dotarciu do mobilnych konsumentów. Łączenie się z pożądanymi odbiorcami to zadanie nr 1 dla marketerów, a dzięki wprowadzeniu pomiarów mobilnych w Digital Ad Ratings na początku tego roku, marketerzy w Kanadzie mogą teraz ocenić, jak ich zasięg mobilny wypada w porównaniu z innymi mediami.

Spojrzenie na dane w miesiącu maju wykazało, że odsetek on-target kanadyjskich reklam oglądanych na urządzeniach mobilnych był prawie taki sam jak na komputerach stacjonarnych: odpowiednio 44% i 47%. I choć liczba wyświetleń na komputerach stacjonarnych znacznie przewyższała liczbę wyświetleń na urządzeniach mobilnych (było ich o 90% mniej), to różnica w częstotliwości pomiędzy tymi dwoma platformami nie była aż tak drastyczna: konsumenci oglądali reklamy na urządzeniach mobilnych o 30% rzadziej niż na komputerach stacjonarnych, średnio odpowiednio 1,8 i 2,6 razy.

Większe jest lepsze - przynajmniej dla demografów

Jeśli chodzi o zasięg reklamy, analiza wszystkich kampanii Digital Ad Ratings w Kanadzie wykazała, że kampanie skierowane do szerszego grona odbiorców mają większą szansę na osiągnięcie celu niż te przeznaczone dla mniejszej grupy. Na przykład kampanie skierowane do konsumentów w wieku 25-54 lat trafiały do odbiorców średnio w 56% przypadków. Wśród osób w wieku 18-49 lat wskaźnik ten wzrósł do 69%. Na froncie cyfrowym łatwiej dotrzeć do mężczyzn niż do kobiet - reklamy docierały do mężczyzn w wieku 18-49 lat średnio w 44% przypadków, w porównaniu do 36% przypadków wśród kobiet w tym samym wieku. W rzeczywistości, zarówno w grupie wiekowej 25-54, jak i 18-49, mężczyźni byli łatwiejsi w dotarciu niż kobiety, ponieważ reklamy docierały do mężczyzn w wieku 25-54 lat w 40%, w porównaniu do 32% w przypadku kobiet.

Patrząc na reklamy kupione bezpośrednio od wydawcy (premium) i te serwowane programowo (poprzez real-time bidding), procenty dotarcia do celu były podobne, gdy pożądana grupa odbiorców obejmowała obie płci w szerokim przedziale wiekowym (jeden obejmujący więcej niż 30 lat), odpowiednio 79% i 74% czasu. W przypadku bardziej wąskich parametrów odbiorców (różnica wieku 16-30 lat), reklamy premium docierały do pożądanych odbiorców częściej niż te serwowane programowo.

Tendencja ta była podobna w przypadku reklam displayowych i wideo, gdzie współczynnik skuteczności (OTR) wynosił odpowiednio 79% i 70%, gdy grupa docelowa była szeroka. W przypadku reklam skierowanych do wszystkich osób w przedziale wiekowym 16-30 lat, oba typy reklam miały podobny wskaźnik skuteczności, odpowiednio 54% i 52%. Największa różnica w OTR wystąpiła w przypadku reklam skierowanych do mężczyzn lub kobiet w przedziale wiekowym 30+ lat, ponieważ reklamy displayowe były trafione w 41% przypadków, podczas gdy reklamy wideo miały wskaźnik trafności na poziomie 27%.

Oglądalność dodaje wartości

Ale zasięg nie gwarantuje viewability, jeden z najgorętszych tematów teraz w reklamie cyfrowej. Chociaż jest to krytyczne, aby wiedzieć, że reklamy dotrzeć do właściwego konsumenta, marketerzy są coraz częściej szukają potwierdzenia, że konsumenci są rzeczywiście widzi je.

Patrząc na dane z ostatniego badania Digital Ad Ratings, zarówno reklamy premium jak i programmatic okazały się być bardziej oglądalne niż przeciętna kampania w Kanadzie (34% oglądalności). Porównawczo, średnio 40% reklam premium i 37% reklam programmatic było oglądanych przez pożądanych odbiorców. Typ reklamy jest kolejnym czynnikiem branym pod uwagę: 37% reklam displayowych miało oglądalność. Dodatkowo, reklamy na stronach anglojęzycznych były oglądane częściej niż reklamy na stronach francusko-kanadyjskich (odpowiednio 35% i 22%), które zazwyczaj mają mniej dostępny zasób reklam niż strony angielskie.

Efektywność poza zasięgiem wzroku

Podczas gdy zasięg i oglądalność są kluczowymi elementami każdej kampanii reklamowej, najważniejszą kwestią jest to, czy wpływa ona na postrzeganie marki przez konsumentów - a ostatecznie na intencje zakupowe. Analizując ostatnie dane Nielsen Digital Brand Effect, prawie dwie trzecie (65%) kanadyjskich kampanii spotkało się z pozytywnym odbiorem widzów, co pokazuje, że większość kampanii rzeczywiście przyczyniła się do wzrostu znaczenia marki.

Oczywiście, definicja sukcesu kampanii może się różnić w zależności od konkretnego celu reklamodawcy (tj. świadomość, przychylność, zamiar zakupu). W ponad 80% kanadyjskich kampanii zaobserwowano pozytywny wpływ na markę po zadaniu konsumentom pytań dotyczących świadomości, co nie jest zaskakujące, biorąc pod uwagę, że na świadomość zazwyczaj najłatwiej jest wpływać. Z drugiej strony, trudniej jest reklamodawcom przekonać konsumentów do sięgnięcia do portfela (lub portfela mobilnego) i zakupu produktu. Dobrą wiadomością dla kanadyjskich marketerów jest jednak to, że średnio 67% kampanii spotkało się z pozytywnym odbiorem konsumentów po pytaniach o intencje.

Metodologia

Analiza wszystkich kanadyjskich kampanii reklamowych mierzonych przez Nielsen Digital Ad Ratings. W ramach tej analizy przeanalizowano średni procent dotarcia do celu w podziale na grupy demograficzne i typy placementów, a także wskaźniki oglądalności dla różnych typów reklam i placementów. Dodatkowo, w ramach odrębnego badania Nielsen Digital Brand Effect, przeanalizowano wzrost znaczenia marki w ponad 60 kanadyjskich kampaniach.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń