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常识:如何通过 "到达效率 "提高数字广告效果

4 分钟阅读 | 北美地区总裁兰德尔-比尔德 | 2015 年 2 月

在过去的几年里,数字受众的测量工作日趋完善:测量人员开始关注 "虚假 "浏览量,并努力只包含 "可浏览 "印象、 并衡量广告活动所触及的人群中,广告商所付费人群的实际比例。

这些都是实现有效数字广告的基本步骤:如果您的数字广告被 "机器人 "而非人类浏览,那么它就没有任何价值;即使有人类坐在屏幕前,您的广告也必须能够被浏览才能产生影响--"可浏览性 "如今被定义为当您点击进入网站时,广告在屏幕上至少停留一秒钟;而且它必须被合适的人浏览。

当然,还有改进的余地:美国广告协会(ANA)最近发表的一份研究报告显示,广告商通过虚假数字广告印象浪费了大量资金。而且,在大约 20,000 个广告活动中,我们的数字广告评级(以前称为在线广告活动评级)数据显示,平均只有 59% 的数字广告印象到达了预期受众。

然而,即使他们在这些方面取得了巨大进步,却很少有广告商和广告代理公司能够利用更多的机会来提高广告效果。将广告送到合适的人能够看到的地方,这意味着广告能够到达你的目标受众。广告商和广告代理公司需要问:"我是如何有效地接触到我的目标受众的?

到达效率 是衡量某个网站如何有效地提供不重复的到达率--你总是希望 10 个人看一次广告,而不是 1 个人看 10 次广告。重复性广告有其存在的理由,但研究表明,到达率比频率更有价值。事实上,到达率与销售影响之间似乎存在一种线性关系:在其他条件相同的情况下,到达率增加 50%,广告带动的销售额就会增加 50%。因此,大多数广告商的主要媒体目标是在频率为一次的情况下,最大限度地提高到达率。  

让我们用赤裸裸的财务术语来说明这一点:广告商为 GRPs(总收视点数)付费,GRPs 的计算方法是到达率乘以频率,为了达到一定的到达率,广告商会购买他们需要的任何数量的 GRPs。请原谅我说得有点像高中教科书,但如果 A 网站需要支付 50 个总收视点数才能达到 10%的到达率,那是因为它的观众平均会看到它的广告五次(10 x 5 = 50)。但是,如果 B 网站只需 20 个GRP就能达到 10%的覆盖率,也就是说,每个观众平均看两次广告(10 x 2 = 20),那么您的交易就更划算了:同样的到达率,GRP 仅为 40%(成本仅为 40%)。

在令人愉悦的理论世界里,要做的事情显而易见:提高到达效率!遗憾的是,这对网站来说并不容易。如果是这样的话,网站 A 早就该行动起来了。事实上,我们的数据显示,不同网站的到达效率差异非常大--效率最高和最低的网站之间相差高达 10 倍。

好消息是,我们已经研究出了一些关于提高到达效率的实际驱动因素:

  1. 注册数据:拥有良好观众注册数据的数字出版商可以在个人层面提供广告服务。
  2. 频率上限:顾名思义,这些工具可以让出版商将频率限制在一定水平,这样广告商的预算就可以集中在扩大覆盖面上,而不必过度追求频率。
  3. 跨设备身份识别系统:能够跨设备识别同一人的出版商显然可以更有效地管理频率,因为他们可以避免同一人在不同平台上接触同一广告。

要开始使用,广告主和广告代理公司只需按照计划中每个网站的到达率、频率和 GRP 细分其数字广告计划即可。如前所述,到达率 x 频率 = GRPs,因此在任何计划中都很容易按站点计算到达率效率。这将立即为大多数广告商和广告代理公司提供他们甚至不知道的商机。然后,他们就可以向出版商询问他们的注册数据状况、是否使用频率上限工具以及他们的跨设备身份识别系统有多好。

对于大多数广告商来说,数字广告是一个巨大的机遇。正确的到达率是任何精心设计、执行良好的数字媒体计划的基础。集中精力给受众留下正确的印象固然诱人,但如果想保持业务,首先必须有效地接触受众。

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