02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Perspektif

Uncommon Sense: Cara Meningkatkan Efektivitas Iklan Digital Anda Melalui 'Efisiensi Jangkauan'

4 menit dibaca | Randall Beard, Presiden, Amerika Utara | Februari 2015

Selama beberapa tahun terakhir, pengukuran audiens digital telah menjadi lebih baik: para pengukur mencari penayangan yang "curang", dan berupaya untuk hanya menyertakan tayangan yang "dapat dilihat", dan mengukur persentase orang yang dijangkau oleh kampanye yang benar-benar termasuk dalam kelompok yang dibayar oleh pengiklan.

Ini semua adalah langkah mendasar menuju periklanan digital yang efektif: Iklan digital Anda tidak akan berarti apa-apa jika dilihat oleh "bot" dan bukan oleh manusia; bahkan jika ada manusia yang duduk di depan layar, iklan Anda harus dapat dilihat untuk memberikan dampak - "viewability" saat ini didefinisikan sebagai berada di layar setidaknya selama satu detik ketika Anda mengklik situs; dan iklan tersebut harus dilihat oleh orang yang tepat.

Tentu saja masih ada ruang untuk perbaikan: ANA baru-baru ini menerbitkan sebuah penelitian yang menunjukkan bahwa pengiklan membuang-buang uang dalam jumlah besar melalui tayangan iklan digital yang curang. Dan, lebih dari 20.000 kampanye, data dari Peringkat Iklan Digital kami (sebelumnya disebut Peringkat Kampanye Online) menunjukkan bahwa, rata-rata, hanya 59% tayangan digital yang mencapai audiens yang dituju.

Meskipun mereka membuat kemajuan besar dalam hal ini, namun hanya sedikit pengiklan dan agensi yang memanfaatkan peluang tambahan yang cukup besar untuk meningkatkan efektivitas iklan. Menempatkan iklan di tempat yang dapat dilihat oleh orang yang tepat berarti menjangkau audiens yang Anda tuju. Pengiklan dan agensi perlu bertanya, "Seberapa efisien saya menjangkau audiens yang saya tuju?"

Efisiensi jangkauan adalah ukuran seberapa efektif situs web tertentu memberikan jangkauan yang tidak terduplikasi-Andaselalu ingin 10 orang melihat iklan satu kali daripada 1 orang melihat iklan sepuluh kali. Ada beberapa argumen yang dapat dibuat untuk duplikasi, tetapi penelitian menunjukkan bahwa jangkauan lebih berharga daripada frekuensi. Faktanya, tampaknya ada hubungan linier antara jangkauan dan dampak penjualan: peningkatan jangkauan sebesar 50% akan meningkatkan penjualan yang didorong oleh iklan sebesar 50%, dengan hal-hal lain dianggap sama. Jadi, tujuan media utama sebagian besar pengiklan adalah memaksimalkan jangkauan pada frekuensi satu.  

Mari kita bahas ini dalam istilah keuangan: Pengiklan membayar GRP (poin peringkat kotor), yang dihitung sebagai jangkauan dikalikan frekuensi, dan mereka membeli berapa pun jumlah yang mereka perlukan untuk mencapai jangkauan tertentu. Maafkan saya karena terdengar sedikit seperti buku pelajaran sekolah menengah Anda, tetapi jika Situs A perlu mengenakan biaya untuk 50 GRP untuk menghasilkan jangkauan 10%, itu karena pemirsanya melihat iklannya rata-rata lima kali (10 x 5 = 50). Namun, jika Situs B dapat memberikan 10% jangkauan dengan hanya 20 GRP -yaitu, setiap pemirsa melihat iklan dua kali secara rata-rata (10 x 2 = 20), maka Anda memiliki kesepakatan yang jauh lebih baik: Jangkauan yang sama dengan sekitar 40% dari GRP (dan 40% dari biaya).

Di tanah teori yang menyenangkan ini, sudah jelas apa yang harus dilakukan: tingkatkan efisiensi jangkauan Anda! Sayangnya, hal ini tidak mudah bagi situs web. Jika memang mudah, Situs A pasti sudah lama melakukan hal ini. Faktanya, data kami menunjukkan variasi yang sangat tinggi dalam efisiensi jangkauan di seluruh situs web-selisih hingga 10 kali lipat antara situs web yang paling efisien dan yang paling tidak efisien.

Kabar baiknya, kami telah menemukan beberapa hal tentang apa yang sebenarnya mendorong efisiensi jangkauan:

  1. Data pendaftaran: Penerbit digital dengan data registrasi pemirsa yang baik dapat menayangkan iklan di tingkat individu.
  2. Pembatasan frekuensi: Seperti namanya, alat ini memungkinkan penerbit untuk membatasi frekuensi pada tingkat tertentu, sehingga anggaran pengiklan dapat fokus untuk membangun jangkauan tanpa menggunakan frekuensi yang berlebihan.
  3. Sistem identitas lintas perangkat: Penerbit yang dapat mengenali individu yang sama di seluruh perangkat jelas dapat mengelola frekuensi dengan lebih efektif, karena mereka dapat menghindari mengekspos orang yang sama dengan iklan yang sama di platform yang berbeda.

Untuk memulai, pengiklan dan agensi hanya perlu membagi rencana periklanan digital mereka berdasarkan jangkauan, frekuensi, dan GRP untuk setiap situs dalam rencana tersebut. Seperti yang telah disebutkan, jangkauan x frekuensi = GRP, sehingga efisiensi jangkauan mudah dihitung berdasarkan situs dalam rencana apa pun. Hal ini akan segera menandai peluang yang tidak diketahui oleh sebagian besar pengiklan dan agensi yang ada di depan mereka. Kemudian mereka dapat bertanya kepada penerbit tentang keadaan data pendaftaran mereka, apakah mereka menggunakan alat pembatasan frekuensi, dan seberapa baik sistem identitas lintas perangkat mereka.

Iklan digital adalah peluang besar bagi sebagian besar pengiklan. Mendapatkan jangkauan yang tepat adalah fondasi dari setiap rencana media digital yang dirancang dengan baik dan dieksekusi dengan baik. Sangat menggoda untuk berkonsentrasi menciptakan kesan yang tepat pada audiens Anda, namun, jika Anda ingin tetap bertahan dalam bisnis, Anda harus menjangkau mereka secara efisien sejak awal.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa