Nos últimos anos, a medição do público digital tem melhorado: os medidores estão atentos a visualizações "fraudulentas" e estão trabalhando para incluir apenas impressões "visualizáveis", e estão medindo a porcentagem de pessoas atingidas por uma campanha que realmente pertencem ao grupo para o qual o anunciante estava pagando.
Todas essas são etapas fundamentais para uma publicidade digital eficaz: Seu anúncio digital não vale nada se for visualizado por um "bot" em vez de um ser humano; mesmo que um ser humano esteja sentado na tela, seu anúncio precisa ser visível para causar impacto - "visível" sendo definido hoje como estar na tela por pelo menos um segundo quando você clica no site; e precisa ser visualizado pelo ser humano certo.
Há espaço para melhorias, é claro: A ANA publicou recentemente um estudo mostrando que os anunciantes estão desperdiçando grandes quantias de dinheiro com impressões fraudulentas de anúncios digitais. E, em cerca de 20.000 campanhas, os dados de nossas classificações de anúncios digitais (anteriormente denominadas classificações de campanhas on-line) mostram que, em média, apenas 59% das impressões digitais atingiram o público-alvo pretendido.
No entanto, mesmo fazendo grandes progressos nessas frentes, poucos anunciantes e agências estão aproveitando uma oportunidade adicional considerável para melhorar a eficácia da publicidade. Levar o anúncio até onde ele pode ser visto pelas pessoas certas significa atingir o público-alvo. Os anunciantes e as agências precisam se perguntar: " Com que eficiência estou atingindo meu público-alvo?"
A eficiência do alcance é uma medida da eficácia com que um determinado site oferece alcance não duplicado - vocêsempre quer que 10 pessoas vejam um anúncio uma vez em vez de 1 pessoa ver um anúncio dez vezes. Há argumentos a favor da duplicação, mas as pesquisas demonstram que o alcance é mais valioso do que a frequência. De fato, parece haver uma relação linear entre o alcance e o impacto nas vendas: um aumento de 50% no alcance aumentará as vendas impulsionadas pela publicidade em 50%, tudo o mais constante. Portanto, o principal objetivo de mídia da maioria dos anunciantes é maximizar o alcance com uma frequência de um.
Vamos colocar isso em termos financeiros claros: Os anunciantes pagam por GRPs (pontos de classificação bruta), que são calculados como alcance vezes frequência, e compram o número que for necessário para atingir um determinado alcance. Perdoe-me por parecer um pouco com seu livro didático do ensino médio, mas se o Site A precisa cobrar por 50 GRPs para fornecer 10% de alcance, é porque seus espectadores veem seus anúncios cinco vezes em média (10 x 5 = 50). Se, no entanto, o Site B puder fornecer 10% de alcance com apenas 20 GRPs, ou seja, cada espectador vê o anúncio duas vezes em média (10 x 2 = 20), então você terá um negócio muito melhor: O mesmo alcance com cerca de 40% dos GRPs (e 40% do custo).
Na deliciosa terra da teoria, é óbvio o que fazer: aumentar a eficiência de seu alcance! Infelizmente, isso não é tão fácil para os sites. Se fosse, o Site A já teria se organizado há muito tempo. De fato, nossos dados mostram uma variação muito alta na eficiência do alcance entre sites - uma diferença de até 10 vezes entre os sites mais e menos eficientes.
A boa notícia é que descobrimos algumas coisas sobre o que realmente impulsiona a eficiência do alcance:
- Dados de registro: Os editores digitais com bons dados de registro de espectadores podem veicular anúncios no nível individual.
- Limite de frequência: Como o próprio nome sugere, essas ferramentas permitem que os editores limitem a frequência em um determinado nível, de modo que o orçamento do anunciante possa se concentrar em aumentar o alcance sem exagerar na frequência.
- Sistemas de identidade entre dispositivos: Os editores que podem reconhecer o mesmo indivíduo em todos os dispositivos podem, obviamente, gerenciar a frequência com mais eficiência, pois podem evitar expor a mesma pessoa ao mesmo anúncio em diferentes plataformas.
Para começar, os anunciantes e as agências precisam apenas dividir seus planos de publicidade digital por alcance, frequência e GRP's para cada site do plano. Conforme observado, alcance x frequência = GRPs, portanto, é fácil calcular a eficiência do alcance por site em qualquer plano. Isso sinalizará imediatamente as oportunidades que a maioria dos anunciantes e agências nem sabe que estão diante deles. Em seguida, eles podem perguntar aos editores sobre o estado de seus dados de registro, se eles usam ferramentas de limitação de frequência e qual é a qualidade de seus sistemas de identidade entre dispositivos.
A publicidade digital é uma grande oportunidade para a maioria dos anunciantes. Obter o alcance correto é a base de qualquer plano de mídia digital bem projetado e bem executado. É tentador concentrar-se em criar a impressão certa em seu público, mas, se quiser permanecer no mercado, é preciso alcançá-lo com eficiência em primeiro lugar.