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Sentido incomum: Como aumentar sua efetividade publicitária digital através da "Eficiência de alcance

4 minutos de leitura | Randall Beard, Presidente, América do Norte | Fevereiro 2015

Nos últimos anos, a medição digital do público tem melhorado: os medidores estão atentos a visões "fraudulentas", estão trabalhando para incluir apenas impressões "visíveis", e estão medindo que porcentagem de pessoas atingidas por uma campanha realmente pertence ao grupo pelo qual o anunciante estava pagando.

Todos estes são passos fundamentais para uma publicidade digital eficaz: Seu anúncio digital não vale nada se for visto por um "bot" e não por um humano; mesmo que um humano esteja sentado na tela, seu anúncio tem que ser visível para ter um impacto - "visualizabilidade" sendo definido hoje como estar na tela por pelo menos um segundo quando você clica no site; e tem que ser visto pelo humano certo.

Há espaço para melhorias, é claro: A ANA publicou recentemente um estudo mostrando que os anunciantes estão desperdiçando enormes quantidades de dinheiro através de impressões digitais fraudulentas de anúncios. E, mais de cerca de 20.000 campanhas, os dados de nossas Classificações Digitais de Anúncios (anteriormente chamadas de Classificações de Campanhas Online) mostram que, em média, apenas 59% das impressões digitais atingiram o público pretendido.

Mesmo que façam grandes progressos nessas frentes, no entanto, poucos anunciantes e agências estão aproveitando uma oportunidade adicional considerável para melhorar a eficácia da publicidade. Levar o anúncio até onde ele pode ser visto pelos humanos certos significa alcançar seu público-alvo. Os anunciantes e agências precisam se perguntar: " Com que eficiência estou alcançando meu público-alvo?".

A eficiência do alcance é uma medida da eficácia com que um determinado site oferece uma reação não duplicada - vocêsempre quer que 10 pessoas vejam um anúncio uma vez ao invés de 1 pessoa para ver um anúncio dez vezes. Há argumentos a serem apresentados para a duplicação, mas a pesquisa demonstra que o alcance é mais valioso do que a freqüência. De fato, parece haver uma relação linear entre alcance e impacto nas vendas: um aumento no alcance de 50% aumentará as vendas impulsionadas pela publicidade em 50%, todas as outras coisas iguais. Portanto, o objetivo principal da maioria dos anunciantes é maximizar o alcance a uma freqüência de um.  

Vamos colocar isto em termos financeiros: Os anunciantes pagam pelos GRPs (Gross Ratings Points), que são calculados como freqüência de alcance, e compram o número necessário para alcançar um certo alcance. Perdoe-me por soar um pouco como seu livro de texto do ensino médio, mas se o Site A precisa cobrar por 50 GRPs a fim de atingir 10% de alcance, é porque seus telespectadores vêem seus anúncios cinco vezes em média (10 x 5 = 50). Se, no entanto, o Site B pode fornecer 10% de alcance com apenas 20 GRP - ou seja, cada telespectador vê o anúncio duas vezes em média (10 x 2 = 20), então você tem um negócio muito melhor: O mesmo alcance com cerca de 40% dos GRPs (e 40% do custo).

Na deliciosa terra da teoria, é óbvio o que fazer: aumentar sua eficiência de alcance! Infelizmente, isto não é tão fácil para os websites. Se fosse, o Site A já teria se organizado há muito tempo. Na verdade, nossos dados mostram uma variação muito alta na eficiência de alcance entre os sites - uma diferença de até 10 vezes entre os sites mais e menos eficientes.

A boa notícia é que trabalhamos algumas coisas sobre o que realmente impulsiona a atingir a eficiência:

  1. Dados de registro: Os editores digitais com bons dados de registro de telespectadores podem veicular anúncios em nível individual.
  2. Limite de freqüência: Como seu nome sugere, estas ferramentas permitem aos editores limitar a freqüência em um determinado nível, de modo que o orçamento de um anunciante possa se concentrar em construir alcance sem exagerar a freqüência.
  3. Sistemas de identificação de dispositivos cruzados: Editores que podem reconhecer o mesmo indivíduo através de dispositivos podem obviamente gerenciar a freqüência mais efetivamente, porque podem evitar expor a mesma pessoa ao mesmo anúncio em plataformas diferentes.

Para começar, anunciantes e agências precisam apenas decompor seus planos de publicidade digital por alcance, freqüência e GRP's para cada site do plano. Como observado, alcance x freqüência = GRPs, portanto, a eficiência de alcance é fácil de calcular por site dentro de qualquer plano. Isto sinalizará imediatamente as oportunidades que a maioria dos anunciantes e agências nem sabem que estão bem na frente deles. Então eles podem perguntar aos editores sobre o estado de seus dados de registro, se eles usam ferramentas de limitação de freqüência e quão bons são seus sistemas de identidade de dispositivos cruzados.

A publicidade digital é uma grande oportunidade para a maioria dos anunciantes. Atingir o alcance certo é a base de qualquer plano de mídia digital bem projetado e bem executado. É tentador concentrar-se em criar a impressão certa em seu público, mas, se você quer continuar no negócio, você tem que alcançá-los de forma eficiente em primeiro lugar.

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