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Uncommon Sense : Comment augmenter l'efficacité de votre publicité numérique grâce à l'"efficacité de la portée".

4 minutes de lecture | Randall Beard, Président, Amérique du Nord | Février 2015

Ces dernières années, la mesure de l'audience numérique s'est améliorée : les mesureurs sont à l'affût des vues "frauduleuses" et s'efforcent de n'inclure que les impressions "visibles", et mesurent le pourcentage de personnes touchées par une campagne qui appartiennent réellement au groupe pour lequel l'annonceur a payé.

Ce sont toutes des étapes fondamentales pour une publicité numérique efficace : Votre publicité numérique ne vaut rien si elle est vue par un "bot" plutôt que par un humain ; même si un humain est assis devant l'écran, votre publicité doit être visible pour avoir un impact - la "visibilité" étant définie aujourd'hui comme le fait d'être à l'écran pendant au moins une seconde lorsque vous cliquez sur le site ; et elle doit être vue par le bon humain.

Il y a place à l'amélioration, bien sûr : L'ANA a récemment publié une étude montrant que les annonceurs gaspillent d'énormes sommes d'argent en raison d'impressions publicitaires numériques frauduleuses. Et, sur environ 20 000 campagnes, les données de notre Digital Ad Ratings (anciennement appelé Online Campaign Ratings) montrent qu'en moyenne, seulement 59 % des impressions numériques ont atteint le public visé.

Cependant, même s'ils font de grands progrès sur ces fronts, peu d'annonceurs et d'agences exploitent une possibilité supplémentaire considérable d'améliorer l'efficacité de la publicité. Faire en sorte que la publicité soit vue par les bonnes personnes signifie atteindre votre public cible. Les annonceurs et les agences doivent se poser la question suivante : "Quelle est l'efficacité avec laquelle j'atteins mon public cible ?"

L'efficacité de la portée est une mesure de l'efficacité avec laquelle un site Web donné fournit une portée non dupliquée - vousvoulez toujours que 10 personnes voient une publicité une fois plutôt qu'une personne voit une publicité dix fois. Il existe des arguments en faveur de la duplication, mais la recherche démontre que la portée a plus de valeur que la fréquence. En fait, il semble y avoir une relation linéaire entre la portée et l'impact sur les ventes : une augmentation de la portée de 50 % augmentera les ventes induites par la publicité de 50 %, toutes choses égales par ailleurs. Ainsi, le principal objectif média de la plupart des annonceurs est de maximiser la portée à une fréquence de un.  

Exprimons les choses en termes financiers clairs : Les annonceurs paient des GRP (gross ratings points), qui sont calculés comme la portée multipliée par la fréquence, et ils achètent le nombre nécessaire pour atteindre une certaine portée. Pardonnez-moi de vous parler un peu comme dans votre manuel scolaire, mais si le site A doit facturer 50 PEB pour obtenir une portée de 10 %, c'est parce que ses spectateurs voient ses publicités cinq fois en moyenne (10 x 5 = 50). En revanche, si le site B peut offrir une portée de 10 % avec seulement 20 PEB, c'est-à-dire que chaque spectateur voit l'annonce deux fois en moyenne (10 x 2 = 20), l'affaire est bien meilleure : La même portée pour environ 40% des GRP (et 40% du coût).

Dans le délicieux pays de la théorie, ce qu'il faut faire est évident : augmenter l'efficacité de votre portée ! Malheureusement, ce n'est pas si facile pour les sites Web. Si c'était le cas, le site A se serait organisé depuis longtemps. En fait, nos données montrent une très grande variation de l'efficacité de la portée entre les sites Web - une différence allant jusqu'à 10 fois entre les sites Web les plus et les moins efficaces.

La bonne nouvelle, c'est que nous avons découvert quelques éléments qui déterminent réellement l'efficacité de la portée :

  1. Données d'enregistrement: Les éditeurs numériques disposant de bonnes données d'enregistrement des téléspectateurs peuvent diffuser des publicités au niveau individuel.
  2. Le plafonnement de la fréquence: Comme leur nom l'indique, ces outils permettent aux éditeurs de plafonner la fréquence à un niveau donné, de sorte que le budget d'un annonceur puisse se concentrer sur l'augmentation de la portée sans surcharger la fréquence.
  3. Systèmes d'identité inter-appareils: Les éditeurs qui peuvent reconnaître le même individu sur plusieurs appareils peuvent évidemment gérer plus efficacement la fréquence, car ils peuvent éviter d'exposer la même personne à la même publicité sur différentes plateformes.

Pour commencer, les annonceurs et les agences n'ont qu'à décomposer leurs plans de publicité numérique par portée, fréquence et GRP pour chaque site du plan. Comme indiqué, portée x fréquence = GRP, l'efficacité de la portée est donc facile à calculer par site dans n'importe quel plan. Cette méthode permet de repérer immédiatement les opportunités que la plupart des annonceurs et des agences ne savent même pas qu'elles se trouvent sous leurs yeux. Ils peuvent alors demander aux éditeurs l'état de leurs données d'enregistrement, s'ils utilisent des outils de plafonnement de la fréquence et la qualité de leurs systèmes d'identité inter-appareils.

La publicité numérique représente une grande opportunité pour la plupart des annonceurs. L'obtention d'une bonne portée est la base de tout plan média numérique bien conçu et bien exécuté. Il est tentant de se concentrer sur la création d'une bonne impression sur votre public, mais si vous voulez rester en activité, vous devez d'abord l'atteindre efficacement.

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