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Uncommon Sense: come aumentare l'efficacia della pubblicità digitale attraverso la "Reach Efficiency".

4 minuti di lettura | Randall Beard, Presidente, Nord America | Febbraio 2015

Negli ultimi anni, la misurazione dell'audience digitale è migliorata: i misuratori sono alla ricerca di visualizzazioni "fraudolente" e stanno lavorando per includere solo le impressioni "visualizzabili", e stanno misurando la percentuale di persone raggiunte da una campagna che appartengono effettivamente al gruppo per cui l'inserzionista ha pagato.

Questi sono tutti passi fondamentali per una pubblicità digitale efficace: Il vostro annuncio digitale non vale nulla se viene visualizzato da un "bot" piuttosto che da un essere umano; anche se un essere umano è seduto allo schermo, il vostro annuncio deve essere visualizzabile per avere un impatto - la "visualizzabilità" è definita oggi come la presenza sullo schermo per almeno un secondo quando si clicca sul sito; e deve essere visualizzato dall'essere umano giusto.

Naturalmente c'è spazio per i miglioramenti: L'ANA ha recentemente pubblicato uno studio che dimostra che gli inserzionisti sprecano enormi quantità di denaro a causa di impressioni pubblicitarie digitali fraudolente. Inoltre, su circa 20.000 campagne, i dati del nostro Digital Ad Ratings (precedentemente chiamato Online Campaign Ratings) mostrano che, in media, solo il 59% delle impressioni digitali ha raggiunto il pubblico previsto.

Tuttavia, anche se fanno grandi progressi su questi fronti, pochi inserzionisti e agenzie sfruttano un'ulteriore opportunità per migliorare l'efficacia della pubblicità. Far arrivare l'annuncio dove può essere visto dalle persone giuste significa raggiungere il pubblico previsto. Gli inserzionisti e le agenzie devono chiedersi: "Con quale efficienza sto raggiungendo il pubblico a cui mi rivolgo?".

L'efficienza della portata è una misura dell'efficacia con cui un determinato sito web fornisce una portata non duplicata: sivuole sempre che 10 persone vedano un annuncio una volta piuttosto che 1 persona veda un annuncio dieci volte. Ci sono argomenti a favore della duplicazione, ma la ricerca dimostra che la portata è più preziosa della frequenza. Infatti, sembra esistere una relazione lineare tra la portata e l'impatto sulle vendite: a parità di altre condizioni, un aumento del 50% della portata aumenterà del 50% le vendite generate dalla pubblicità. Pertanto, l'obiettivo primario della maggior parte degli inserzionisti è quello di massimizzare la portata con una frequenza pari a uno.  

Mettiamola in termini finanziari: Gli inserzionisti pagano per i GRP (gross ratings points), che sono calcolati come reach per la frequenza, e ne acquistano il numero necessario per ottenere un determinato reach. Perdonatemi se sembro un po' il vostro libro di testo delle superiori, ma se il sito A deve pagare 50 GRP per ottenere il 10% di reach, è perché i suoi spettatori vedono i suoi annunci in media cinque volte (10 x 5 = 50). Se, invece, il sito B è in grado di fornire il 10% di reach con soli 20 GRP, ovvero se ogni spettatore vede l'annuncio in media due volte (10 x 2 = 20), allora l'affare è molto più vantaggioso: La stessa portata a circa il 40% dei GRP (e il 40% del costo).

Nella deliziosa terra della teoria, è ovvio cosa fare: aumentare l'efficienza della portata! Purtroppo, per i siti web non è così facile. Se lo fosse, il sito A si sarebbe dato da fare molto tempo fa. Infatti, i nostri dati mostrano una variazione molto elevata nell'efficienza di reach tra i siti web: una differenza fino a 10 volte tra i siti più e meno efficienti.

La buona notizia è che abbiamo capito alcune cose su ciò che effettivamente guida l'efficienza di reach:

  1. Dati di registrazione: Gli editori digitali con buoni dati di registrazione degli spettatori possono servire annunci a livello individuale.
  2. Limitazione della frequenza: Come suggerisce il nome, questi strumenti consentono agli editori di limitare la frequenza a un determinato livello, in modo che il budget di un inserzionista possa concentrarsi sulla portata senza esagerare con la frequenza.
  3. Sistemi di identità cross-device: Gli editori in grado di riconoscere lo stesso individuo tra i vari dispositivi possono ovviamente gestire la frequenza in modo più efficace, perché possono evitare di esporre la stessa persona allo stesso annuncio su piattaforme diverse.

Per iniziare, gli inserzionisti e le agenzie devono solo suddividere i loro piani pubblicitari digitali in base alla portata, alla frequenza e ai GRP per ogni sito del piano. Come già detto, reach x frequenza = GRP, quindi l'efficienza di reach è facile da calcolare per sito all'interno di qualsiasi piano. In questo modo, la maggior parte degli inserzionisti e delle agenzie si accorgeranno immediatamente delle opportunità che hanno davanti a sé. Poi possono chiedere agli editori lo stato dei loro dati di registrazione, se utilizzano strumenti di frequency capping e quanto sono validi i loro sistemi di identità cross-device.

La pubblicità digitale è una grande opportunità per la maggior parte degli inserzionisti. La capacità di raggiungere il pubblico è alla base di qualsiasi piano media digitale ben progettato e ben eseguito. Si è tentati di concentrarsi sulla creazione della giusta impressione sul pubblico, ma, se si vuole rimanere in affari, è necessario raggiungerlo in modo efficiente in primo luogo.

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