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常識破り:「リーチ効率」でデジタル広告の効果を高める方法

4分で読む|北米社長 ランダル・ビアード|2015年2月

ここ数年、デジタル・オーディエンスの測定は改善されつつある。測定者は「不正な」視聴を警戒し、「視聴可能な」インプレッションのみを含めるように努めている、 そして、キャンペーンでリーチした人の何パーセントが、実際に広告主が支払ったグループに属しているかを測定している。

これらはすべて、効果的なデジタル広告に向けた基本的なステップである:あなたのデジタル広告は、人間ではなく「ボット」に見られてしまっては何の価値もない。たとえ人間がスクリーンの前に座っていたとしても、あなたの広告がインパクトを与えるには閲覧可能でなければならない。「閲覧可能」とは、あなたがサイトをクリックしたときに少なくとも1秒間スクリーンに表示されることであると今日では定義されている。

もちろん改善の余地はある:ANAは最近、広告主が不正なデジタル広告インプレッションによって巨額の資金を浪費しているという調査結果を発表した。また、ニールセンについて 20,000以上のキャンペーンにおいて、当社のDigital Ad Ratings(旧称Online Campaign Ratings)のデータによると、平均してデジタルインプレッションの59%しか意図したオーディエンスに到達していない。

しかし、これらの面で大きな進歩を遂げる一方で、広告効果を向上させるための新たな機会を開拓している広告主や代理店はほとんどない。広告を適切な人間に見てもらうということは、意図したオーディエンスに到達するということだ。広告主や代理店は、"いかに効率的に意図したオーディエンスにリーチできているか?"を問う必要がある。

リーチ効率とは 、あるウェブサイトが重複のないリーチをどれだけ効果的に提供できるかを示す指標である。1人に10回広告を見てもらうよりも、10人に1回広告を見てもらいたいものだ。重複については議論があるが、調査によれば、リーチは頻度よりも価値がある。実際、リーチと売上インパクトの間には直線的な関係があるように見える:リーチが50%増加すると、広告主導の売上が50%増加する。つまり、ほとんどの広告主の主要なメディア目的は、1回の頻度でリーチを最大化することなのだ。  

これを財務的な用語に置き換えてみよう:広告主は、リーチ×フリークエンシーで計算されるGRP(グロス・レーティング・ポイント)に対価を支払い、一定のリーチを達成するために必要な数を購入する。高校の教科書のように聞こえるかもしれないが、もしサイトAが10%のリーチを提供するために50GRPを請求する必要があるとしたら、それは視聴者が平均して5回広告を見るからである(10×5=50)。しかし、サイトBがわずか20GRPで10%のリーチを提供できる場合つまり、各視聴者が平均2回広告を見る場合(10 x 2 = 20)、より良い取引ができる:同じリーチをニールセンについて GRPの40%(コストは40%)で実現できる。

理論的に考えれば、何をすべきかは明らかだ!残念ながら、ウェブサイトにとってこれはそれほど簡単なことではない。もしそうなら、サイトAはとっくの昔に行動を共にしているはずだ。実際、私たちのデータによると、ウェブサイト間のリーチ効率は非常にばらつきがあり、最も効率の良いウェブサイトと最も効率の悪いウェブサイトでは最大10倍もの差があります。

ニールセンについて リーチの効率を実際に高めるものは何か:

  1. 登録データ:優れた視聴者登録データを持つデジタルパブリッシャーは、個人レベルで広告を配信できる。
  2. フリークエンシーキャッピング:その名が示すように、これらのツールはパブリッシャーがフリークエンシーに一定の上限を設定できるようにするもので、広告主の予算はフリークエンシーを増やしすぎることなくリーチの拡大に集中できる。
  3. クロスデバイスIDシステム:デバイス間で同じ個人を認識できるパブリッシャーは、異なるプラットフォームで同じ人に同じ広告を表示することを避けることができるため、より効果的に頻度を管理できることは明らかです。

広告主や代理店は、デジタル広告プランをリーチ、フリークエンシー、プラン内の各サイトのGRPで分解するだけでよい。前述の通り、リーチ×フリークエンシー=GRPなので、リーチ効率はどのプラン内のサイトでも簡単に計算できる。これによって、ほとんどの広告主や広告代理店は、目の前にチャンスがあることさえ知らない。そして、パブリッシャー(ニールセンについて )に、登録データの状態、フリークエンシー・キャッピング・ツールを使用しているかどうか、クロスデバイス・アイデンティティ・システムがどの程度優れているかなどを尋ねることができる。

デジタル広告は、ほとんどの広告主にとって大きなチャンスである。適切なリーチを獲得することは、よく設計され、よく実行されたデジタルメディアプランの基本である。オーディエンスに正しい印象を与えることに集中したいのはやまやまだが、ビジネスを継続したいのであれば、そもそもオーディエンスに効率的にリーチしなければならない。

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