02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Perspektywy

Uncommon Sense: Jak zwiększyć efektywność reklamy cyfrowej poprzez "Reach Efficiency

4 minuty czytania | Randall Beard, Prezes, Ameryka Północna | luty 2015 r.

W ciągu ostatnich kilku lat pomiar widowni cyfrowej jest coraz lepszy: firmy pomiarowe zwracają uwagę na "oszukańcze" odsłony, pracują nad tym, by uwzględniać tylko "możliwe do obejrzenia" impresje, i mierzą, jaki procent osób, do których dotarła kampania, rzeczywiście należy do grupy, za którą płacił reklamodawca.

Są to wszystkie podstawowe kroki w kierunku skutecznej reklamy cyfrowej: Twoja reklama cyfrowa nie jest nic warta, jeśli jest oglądana przez "bot", a nie człowieka, nawet jeśli człowiek siedzi na ekranie, reklama musi być widoczna, aby mieć wpływ - "viewability" jest zdefiniowany dzisiaj jako bycie na ekranie przez co najmniej jedną sekundę po kliknięciu na stronie, a to musi być postrzegane przez właściwego człowieka.

Jest miejsce na poprawę, oczywiście: ANA niedawno opublikowała badanie pokazujące, że reklamodawcy marnują ogromne ilości pieniędzy przez nieuczciwe emisje reklam cyfrowych. W przypadku około 20 000 kampanii, dane z Digital Ad Ratings (dawniej nazywane Online Campaign Ratings) pokazują, że średnio tylko 59% emisji cyfrowych dotarło do zamierzonych odbiorców.

Nawet jeśli robią duże postępy na tych frontach, jednak niewielu reklamodawców i agencji są stukanie znaczną dodatkową okazję do poprawy efektywności reklamy. Uzyskanie reklamy do miejsca, gdzie może być postrzegany przez właściwych ludzi oznacza osiągnięcie zamierzonej publiczności. Reklamodawcy i agencje muszą być pytając: "Jak skutecznie jestem osiągnięcie mojej zamierzonej publiczności?".

Efektywność zasięgu jest miarą tego, jak skutecznie dana strona dostarcza nieduplikowany zasięg -zawsze chcesz, aby 10 osób zobaczyło reklamę raz, a nie 1 osoba zobaczyła reklamę dziesięć razy. Istnieją argumenty, aby być wykonane dla duplikacji, ale badania pokazują, że zasięg jest bardziej wartościowe niż częstotliwość. W rzeczywistości, wydaje się, że istnieje liniowy związek między zasięgiem i wpływ na sprzedaż: wzrost zasięgu 50% zwiększy sprzedaż napędzaną reklamą przez 50%, wszystkie inne rzeczy są równe. Więc podstawowym celem mediów większości reklamodawców jest maksymalizacja zasięgu przy częstotliwości jednego.  

Ujmijmy to w ostrych kategoriach finansowych: Reklamodawcy płacą za GRP (punkty ratingowe brutto), które są obliczane jako zasięg razy częstotliwość, i kupują dowolną liczbę, aby osiągnąć określony zasięg. Wybaczcie, że brzmi to trochę jak podręcznik dla licealistów, ale jeśli strona A musi pobierać opłaty za 50 GRP, aby dostarczyć 10% zasięgu, to dlatego, że jej widzowie widzą jej reklamy średnio pięć razy (10 x 5 = 50). Jeśli jednak strona B może dostarczyć 10% zasięgu z tylko 20 GRP, czyli każdy widz widzi reklamę średnio dwa razy (10 x 2 = 20), to masz znacznie lepszą ofertę: Ten sam zasięg przy około 40% GRP (i 40% kosztów).

W rozkosznej krainie teorii, oczywiste jest co należy zrobić: zwiększyć efektywność zasięgu! Niestety, w przypadku stron internetowych nie jest to takie proste. Gdyby tak było, witryna A już dawno wzięłaby się za siebie. W rzeczywistości nasze dane pokazują bardzo duże zróżnicowanie efektywności dotarcia w poszczególnych witrynach - różnica między najbardziej i najmniej efektywnymi witrynami wynosi nawet 10 razy.

Dobra wiadomość jest taka, że udało nam się wypracować kilka rzeczy na temat tego, co tak naprawdę napędza efektywność zasięgu:

  1. Dane rejestracyjne: Wydawcy cyfrowi posiadający dobre dane rejestracyjne widzów mogą serwować reklamy na poziomie indywidualnym.
  2. Ograniczanie częstotliwości: Jak sama nazwa wskazuje, narzędzia te umożliwiają wydawcom ograniczenie częstotliwości na danym poziomie, dzięki czemu budżet reklamodawcy może skupić się na budowaniu zasięgu bez przesadzania z częstotliwością.
  3. Systemy identyfikacji Cross-device: Wydawcy, którzy mogą rozpoznać tę samą osobę na różnych urządzeniach, mogą oczywiście skuteczniej zarządzać częstotliwością, ponieważ mogą uniknąć ekspozycji tej samej osoby na tę samą reklamę na różnych platformach.

Aby rozpocząć, reklamodawcy i agencje muszą tylko rozbić swoje cyfrowe plany reklamowe według zasięgu, częstotliwości i GRP dla każdej witryny w planie. Jak wspomniano, zasięg x częstotliwość = GRP, więc wydajność zasięg jest łatwy do obliczenia przez witrynę w każdym planie. To będzie natychmiast flaga możliwości większość reklamodawców i agencji nawet nie wiem są tuż przed nimi. Następnie mogą zapytać wydawców o stan ich danych rejestracyjnych, czy używają narzędzi do ograniczania częstotliwości i jak dobre są ich systemy identyfikacji cross-device.

Reklama cyfrowa jest wielką szansą dla większości reklamodawców. Uzyskanie zasięgu prawo jest podstawą każdego dobrze zaprojektowane, dobrze wykonane-cyfrowy plan mediów. To kuszące, aby skupić się na tworzeniu właściwego wrażenia na swojej publiczności, ale jeśli chcesz pozostać w biznesie, musisz dotrzeć do nich skutecznie w pierwszej kolejności.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Opinia konsumentów i mediów

    Uzyskaj dostęp do syndykowanych i niestandardowych badań konsumenckich, które pomogą Ci kształtować skuteczną markę, reklamę i marketing....

  • NCSolutions

    Maksymalizacja skuteczności reklam CPG dzięki danym umożliwiającym lepszą segmentację, optymalizację i osiąganie wyników opartych na sprzedaży.