W ciągu ostatnich kilku lat pomiar widowni cyfrowej stawał się coraz lepszy: firmy pomiarowe szukają "fałszywych" wyświetleń, pracują nad tym, aby uwzględniać tylko "widoczne" wyświetlenia, i mierzą, jaki procent osób, do których dotarła kampania, faktycznie należy do grupy, za którą reklamodawca zapłacił.
Są to podstawowe kroki w kierunku skutecznej reklamy cyfrowej: Twoja reklama cyfrowa nie jest nic warta, jeśli jest oglądana przez "bota", a nie przez człowieka; nawet jeśli człowiek siedzi przy ekranie, Twoja reklama musi być widoczna, aby mieć wpływ - "widoczność" jest dziś definiowana jako bycie na ekranie przez co najmniej jedną sekundę po kliknięciu na stronę; i musi być oglądana przez właściwego człowieka.
Oczywiście jest miejsce na poprawę: ANA opublikowała niedawno badanie pokazujące, że reklamodawcy marnują ogromne sumy pieniędzy poprzez nieuczciwe wyświetlenia reklam cyfrowych. Dane z naszego systemu Digital Ad Ratings (dawniej zwanego Online Campaign Ratings) pokazują, że średnio tylko 59% wyświetleń cyfrowych dotarło do zamierzonych odbiorców.
Nawet jeśli robią duże postępy na tych frontach, niewielu reklamodawców i agencji wykorzystuje dodatkowe możliwości poprawy skuteczności reklam. Dostarczenie reklamy tam, gdzie mogą ją zobaczyć właściwi ludzie, oznacza dotarcie do zamierzonych odbiorców. Reklamodawcy i agencje muszą zadawać sobie pytanie: "Jak skutecznie docieram do zamierzonych odbiorców?".
Efektywność dot arcia jest miarą tego, jak skutecznie dana witryna zapewnia niezduplikowany zasięg -zawsze chcesz, aby 10 osób zobaczyło reklamę raz, a nie 1 osoba zobaczyła reklamę dziesięć razy. Istnieją argumenty przemawiające za powielaniem, ale badania pokazują, że zasięg jest bardziej wartościowy niż częstotliwość. W rzeczywistości wydaje się, że istnieje liniowa zależność między zasięgiem a wpływem na sprzedaż: wzrost zasięgu o 50% zwiększy sprzedaż opartą na reklamie o 50%, przy wszystkich innych rzeczach równych. Tak więc głównym celem medialnym większości reklamodawców jest maksymalizacja zasięgu przy częstotliwości równej jeden.
Ujmijmy to w jasnych kategoriach finansowych: Reklamodawcy płacą za GRP (punkty ratingowe brutto), które są obliczane jako zasięg razy częstotliwość, i kupują dowolną liczbę, aby osiągnąć określony zasięg. Wybacz, że zabrzmię trochę jak podręcznik z liceum, ale jeśli witryna A musi pobierać opłaty za 50 punktów GRP, aby zapewnić 10% zasięgu, to dlatego, że jej widzowie oglądają jej reklamy średnio pięć razy (10 x 5 = 50). Jeśli jednak witryna B może zapewnić 10% zasięgu przy zaledwie 20 GRP -czyli każdy widz widzi reklamę średnio dwa razy (10 x 2 = 20), to masz znacznie lepszą ofertę: Ten sam zasięg przy około 40% GRP (i 40% kosztów).
W rozkosznej krainie teorii oczywiste jest, co należy zrobić: zwiększyć efektywność zasięgu! Niestety, nie jest to takie proste w przypadku stron internetowych. Gdyby tak było, witryna A już dawno wzięłaby się w garść. W rzeczywistości nasze dane pokazują bardzo duże zróżnicowanie skuteczności dotarcia na stronach internetowych - różnica nawet 10-krotna między najbardziej i najmniej skutecznymi witrynami.
Dobrą wiadomością jest to, że udało nam się ustalić kilka rzeczy na temat tego, co tak naprawdę wpływa na efektywność zasięgu:
- Dane rejestracyjne: Wydawcy cyfrowi z dobrymi danymi rejestracyjnymi widzów mogą wyświetlać reklamy na poziomie indywidualnym.
- Ograniczenie częstotliwości: Jak sama nazwa wskazuje, narzędzia te umożliwiają wydawcom ograniczenie częstotliwości na danym poziomie, dzięki czemu budżet reklamodawcy może skupić się na budowaniu zasięgu bez przesadzania z częstotliwością.
- Systemy identyfikacji na różnych urządzeniach: Wydawcy, którzy mogą rozpoznać tę samą osobę na różnych urządzeniach, mogą oczywiście skuteczniej zarządzać częstotliwością, ponieważ mogą uniknąć eksponowania tej samej osoby na tę samą reklamę na różnych platformach.
Aby rozpocząć, reklamodawcy i agencje muszą jedynie podzielić swoje plany reklamy cyfrowej według zasięgu, częstotliwości i GRP dla każdej witryny w planie. Jak wspomniano, zasięg x częstotliwość = GRP, więc efektywność zasięgu można łatwo obliczyć dla każdej witryny w ramach dowolnego planu. Dzięki temu większość reklamodawców i agencji nawet nie wie, że ma przed sobą możliwości. Następnie mogą zapytać wydawców o stan ich danych rejestracyjnych, czy używają narzędzi do ograniczania częstotliwości i jak dobre są ich systemy identyfikacji między urządzeniami.
Reklama cyfrowa to ogromna szansa dla większości reklamodawców. Uzyskanie właściwego zasięgu jest podstawą każdego dobrze zaprojektowanego i dobrze wykonanego planu mediów cyfrowych. Kuszące jest skupienie się na stworzeniu odpowiedniego wrażenia na odbiorcach, ale jeśli chcesz pozostać w biznesie, musisz przede wszystkim skutecznie do nich dotrzeć.
