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Ungewöhnlicher Verstand: Wie Sie die Effektivität Ihrer digitalen Werbung durch "Reichweiten-Effizienz" steigern können

4 Minuten lesen | Randall Beard, Präsident, Nordamerika | Februar 2015

In den letzten Jahren hat sich die Messung der digitalen Reichweite verbessert: Die Messdienstleister halten Ausschau nach "betrügerischen" Ansichten und arbeiten daran, nur "sichtbare" Impressionen zu erfassen, und messen, wie viel Prozent der von einer Kampagne erreichten Personen tatsächlich zu der Gruppe gehören, für die der Werbetreibende bezahlt hat.

Dies sind alles grundlegende Schritte auf dem Weg zu einer effektiven digitalen Werbung: Ihre digitale Anzeige ist nichts wert, wenn sie von einem "Bot" und nicht von einem Menschen gesehen wird; selbst wenn ein Mensch vor dem Bildschirm sitzt, muss Ihre Anzeige sichtbar sein, um Wirkung zu zeigen - "Sichtbarkeit" wird heute definiert als mindestens eine Sekunde lang auf dem Bildschirm, wenn Sie auf die Website klicken; und sie muss von dem richtigen Menschen gesehen werden.

Natürlich gibt es Raum für Verbesserungen: Die ANA hat kürzlich eine Studie veröffentlicht, aus der hervorgeht, dass Werbetreibende durch betrügerische digitale Werbeeinblendungen enorme Geldbeträge verschwenden. Und die Daten unserer Digital Ad Ratings (früher Online Campaign Ratings genannt) zeigen, dass bei rund 20.000 Kampagnen im Durchschnitt nur 59 % der digitalen Impressionen die gewünschte Zielgruppe erreichten.

Doch selbst wenn sie an diesen Fronten große Fortschritte machen, nutzen nur wenige Werbetreibende und Agenturen eine beträchtliche zusätzliche Möglichkeit zur Verbesserung der Werbewirksamkeit. Die Werbung dorthin zu bringen, wo sie von den richtigen Menschen gesehen werden kann, bedeutet, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Werbetreibende und Agenturen müssen sich fragen: "Wie effizient erreiche ich mein Zielpublikum?"

Die Reichweiten-Effizienz ist ein Maß dafür, wie effektiv eine bestimmte Website eine unverdoppelte Reichweiteerzielt -es ist immer besser, wenn 10 Personen eine Anzeige einmal sehen, als wenn 1 Person eine Anzeige zehnmal sieht. Es gibt Argumente für die Duplizierung, aber die Forschung zeigt, dass die Reichweite wertvoller ist als die Häufigkeit. Tatsächlich scheint es eine lineare Beziehung zwischen Reichweite und Umsatzwirkung zu geben: Eine Steigerung der Reichweite um 50 % erhöht den werbegetriebenen Umsatz um 50 %, wenn alle anderen Faktoren gleich bleiben. Das primäre Medienziel der meisten Werbetreibenden ist also die Maximierung der Reichweite bei einer Frequenz von eins.  

Betrachten wir das Ganze einmal aus finanzieller Sicht: Werbetreibende zahlen für GRPs (Bruttobewertungspunkte), die sich aus Reichweite mal Frequenz errechnen, und sie kaufen so viele GRPs, wie sie brauchen, um eine bestimmte Reichweite zu erzielen. Verzeihen Sie mir, wenn ich mich ein wenig wie ein Schulbuch anhöre, aber wenn Website A für 50 GRP zahlen muss, um eine Reichweite von 10 % zu erzielen, liegt das daran, dass die Zuschauer ihre Werbung im Durchschnitt fünfmal sehen (10 x 5 = 50). Wenn Website B jedoch 10 % Reichweite mit nur 20 GRPerzielen kann, d. h. jeder Betrachter sieht die Anzeige im Durchschnitt zweimal (10 x 2 = 20), dann ist das ein viel besseres Geschäft: Die gleiche Reichweite bei etwa 40 % der GRP (und 40 % der Kosten).

Im herrlichen Land der Theorie liegt es auf der Hand, was zu tun ist: die Effizienz der Reichweite erhöhen! Leider ist das für Websites nicht so einfach. Wäre es so, hätte Website A schon längst die Kurve gekriegt. Tatsächlich zeigen unsere Daten sehr große Unterschiede in der Reichweiten-Effizienz zwischen den einzelnen Websites - ein bis zu 10-facher Unterschied zwischen den effizientesten und den am wenigsten effizienten Websites.

Die gute Nachricht ist, dass wir ein paar Dinge darüber herausgefunden haben, was die Effizienz der Reichweite tatsächlich bestimmt:

  1. Registrierungsdaten: Digitalverlage mit guten Registrierungsdaten können Anzeigen auf individueller Ebene schalten.
  2. Frequency Capping: Wie der Name schon sagt, ermöglichen diese Tools den Publishern, die Frequenz auf ein bestimmtes Niveau zu begrenzen, so dass sich das Budget eines Werbetreibenden auf den Aufbau von Reichweite konzentrieren kann, ohne die Frequenz zu übertreiben.
  3. Geräteübergreifende Identitätssysteme: Publisher, die ein und dieselbe Person geräteübergreifend erkennen können, können die Frequenz offensichtlich effektiver verwalten, da sie vermeiden können, dass ein und dieselbe Person auf verschiedenen Plattformen mit derselben Werbung konfrontiert wird.

Für den Einstieg müssen Werbetreibende und Agenturen lediglich ihre digitalen Werbepläne nach Reichweite, Häufigkeit und GRP für jede Seite des Plans aufschlüsseln. Wie bereits erwähnt, ist Reichweite x Häufigkeit = GRP, so dass sich die Reichweiten-Effizienz für jede Website innerhalb eines Plans leicht berechnen lässt. Auf diese Weise werden sofort Chancen sichtbar, von denen die meisten Werbetreibenden und Agenturen nicht einmal wissen, dass sie direkt vor ihnen liegen. Dann können sie die Publisher nach dem Stand ihrer Registrierungsdaten fragen, ob sie Tools zur Frequenzbegrenzung verwenden und wie gut ihre geräteübergreifenden Identitätssysteme sind.

Digitale Werbung ist für die meisten Werbetreibenden eine große Chance. Die richtige Reichweite ist die Grundlage für jeden gut konzipierten und ausgeführten digitalen Medienplan. Es ist verlockend, sich darauf zu konzentrieren, den richtigen Eindruck bei Ihrer Zielgruppe zu hinterlassen, aber wenn Sie im Geschäft bleiben wollen, müssen Sie sie überhaupt erst einmal effizient erreichen.

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