En los últimos años, la medición de audiencias digitales ha ido mejorando: los medidores están atentos a las visualizaciones "fraudulentas" y trabajan para incluir sólo las impresiones "visualizables", y miden qué porcentaje de personas alcanzadas por una campaña pertenecen realmente al grupo por el que pagaba el anunciante.
Todos estos son pasos fundamentales para una publicidad digital eficaz: Su anuncio digital no vale nada si lo ve un "bot" en lugar de un humano; incluso si un humano está sentado ante la pantalla, su anuncio tiene que ser visible para que tenga impacto -la "visibilidad" se define hoy en día como estar en pantalla durante al menos un segundo cuando se hace clic en el sitio-; y tiene que ser visto por el humano adecuado.
Hay margen de mejora, por supuesto: La ANA ha publicado recientemente un estudio que demuestra que los anunciantes malgastan enormes cantidades de dinero en impresiones publicitarias digitales fraudulentas. Y, sobre unas 20.000 campañas, los datos de nuestro Digital Ad Ratings (antes llamado Online Campaign Ratings) muestran que, de media, solo el 59% de las impresiones digitales llegaron a la audiencia prevista.
Sin embargo, aunque avanzan mucho en estos frentes, pocos anunciantes y agencias aprovechan una oportunidad adicional considerable para mejorar la eficacia de la publicidad. Llevar el anuncio hasta donde pueda ser visto por las personas adecuadas significa llegar al público deseado. Los anunciantes y las agencias deben preguntarse: "¿Con qué eficacia estoy llegando al público al que me dirijo?".
La eficiencia del alcance es una medida de la eficacia con la que un sitio web determinado ofrece un alcance no duplicado:siempre es mejor que diez personas vean un anuncio una vez que una persona lo vea diez veces. Hay argumentos a favor de la duplicación, pero los estudios demuestran que el alcance es más valioso que la frecuencia. De hecho, parece existir una relación lineal entre el alcance y el impacto en las ventas: un aumento del alcance del 50% aumentará las ventas impulsadas por la publicidad en un 50%, en igualdad de condiciones. Por tanto, el objetivo principal de la mayoría de los anunciantes es maximizar el alcance con una frecuencia de uno.
Pongámoslo en términos financieros: Los anunciantes pagan por los GRP (puntos brutos de audiencia), que se calculan como el alcance multiplicado por la frecuencia, y compran el número que sea necesario para conseguir un determinado alcance. Perdone que le suene un poco a libro de texto de instituto, pero si el sitio A necesita cobrar 50 GRP para conseguir un 10% de alcance, es porque sus espectadores ven sus anuncios una media de cinco veces (10 x 5 = 50). Si, por el contrario, el sitio B puede ofrecer un 10% de alcance con sólo 20 GRP,es decir, cada espectador ve el anuncio dos veces por término medio (10 x 2 = 20), la oferta es mucho mejor: El mismo alcance con aproximadamente el 40% de los GRP (y el 40% del coste).
En el delicioso país de la teoría, es obvio lo que hay que hacer: ¡aumentar la eficacia del alcance! Por desgracia, esto no es tan fácil para los sitios web. Si lo fuera, el sitio A se habría puesto las pilas hace mucho tiempo. De hecho, nuestros datos muestran una gran variación en la eficacia del alcance entre los sitios web: una diferencia de hasta 10 veces entre los sitios web más eficaces y los menos eficaces.
La buena noticia es que hemos averiguado algunas cosas sobre lo que realmente impulsa la eficiencia del alcance:
- Datos de registro: Los editores digitales con buenos datos de registro de espectadores pueden publicar anuncios a nivel individual.
- Limitación de la frecuencia: Como su nombre indica, estas herramientas permiten a los editores limitar la frecuencia a un nivel determinado, de modo que el presupuesto de un anunciante pueda centrarse en aumentar el alcance sin excederse en la frecuencia.
- Sistemas de identidad entre dispositivos: Los editores que pueden reconocer al mismo individuo en distintos dispositivos pueden, obviamente, gestionar la frecuencia de forma más eficaz, ya que pueden evitar exponer a la misma persona al mismo anuncio en distintas plataformas.
Para empezar, los anunciantes y las agencias sólo tienen que desglosar sus planes de publicidad digital por alcance, frecuencia y GRP para cada sitio del plan. Como se ha señalado, alcance x frecuencia = GRP, por lo que la eficacia del alcance es fácil de calcular por sitio dentro de cualquier plan. De este modo, la mayoría de los anunciantes y las agencias descubrirán inmediatamente oportunidades que ni siquiera saben que tienen delante. A continuación, pueden preguntar a los editores sobre el estado de sus datos de registro, si utilizan herramientas de limitación de frecuencia y la calidad de sus sistemas de identidad entre dispositivos.
La publicidad digital es una gran oportunidad para la mayoría de los anunciantes. Conseguir el alcance adecuado es la base de cualquier plan de medios digitales bien diseñado y ejecutado. Resulta tentador concentrarse en crear la impresión adecuada en la audiencia, pero, si se quiere mantener el negocio, hay que llegar a ella de forma eficaz desde el principio.
