지난 몇 년 동안 디지털 잠재 고객 측정은 점점 더 좋아지고 있습니다 : 측정자는 "사기성"뷰를 찾고 있으며 "볼 수있는"노출 만 포함하도록 노력하고 있습니다. 캠페인에 의해 도달 한 사람들의 비율이 실제로 광고주가 지불하고있는 그룹에 속하는지 측정하고 있습니다.
이것들은 모두 효과적인 디지털 광고를 향한 근본적인 단계입니다 : 디지털 광고는 인간이 아닌 "봇"이 보는 경우 아무런 가치가 없습니다. 사람이 화면에 앉아 있더라도 광고를 볼 수 있어야 영향을 미칠 수 있습니다 - "시청 가능성"은 오늘날 사이트를 클릭 할 때 적어도 한 초 동안 화면에 표시되는 것으로 정의됩니다. 그리고 그것은 올바른 인간에 의해 보여져야합니다.
물론 개선의 여지가 있습니다 : ANA는 최근 광고주가 사기성 디지털 광고 노출을 통해 엄청난 돈을 낭비하고 있음을 보여주는 연구를 발표했습니다. 그리고 약 20,000개 이상의 캠페인에서 디지털 광고 등급(이전의 온라인 캠페인 등급이라고 함)의 데이터에 따르면 평균적으로 디지털 노출의 59%만이 의도한 잠재 고객에게 도달했음을 알 수 있습니다.
그러나 이러한 측면에서 큰 진전을 이루고 있음에도 불구하고 광고 효과를 향상시킬 수있는 상당한 추가 기회를 활용하는 광고주와 대행사는 거의 없습니다. 올바른 사람이 볼 수있는 곳으로 광고를 가져 오는 것은 의도 한 잠재 고객에게 도달하는 것을 의미합니다. 광고주와 대행사는 "내가 의도 한 잠재 고객에게 얼마나 효율적으로 도달하고 있습니까?"라고 물어야합니다.
도달 효율성은 특정 웹 사이트가 중복되지 않은 도달 범위를 얼마나 효과적으로 제공하는지에 대한 척도입니다 - 항상 10 명이 광고를 10 번 보는 것이 아니라 10 명이 광고를 한 번 보길 원합니다. 중복에 대한 논쟁이 있지만, 연구에 따르면 도달 범위가 빈도보다 더 가치가 있음을 보여줍니다. 사실, 도달 범위와 판매 영향 사이에는 선형 관계가있는 것으로 보입니다 : 50 %의 도달 범위가 증가하면 광고 중심 판매가 50 % 증가하고 다른 모든 것들은 동일합니다. 따라서 대부분의 광고주의 주요 미디어 목표는 하나의 빈도로 도달 범위를 극대화하는 것입니다.
이것을 뚜렷한 재무 용어로 표현하자 : 광고주는 도달 시간 빈도로 계산 된 GRP (총 등급 포인트)를 지불하고 특정 도달 범위를 달성하기 위해 필요한 모든 숫자를 구입합니다. 고등학교 교과서처럼 들리는 것을 용서해주십시오.하지만 사이트 A가 10 %의 도달 범위를 제공하기 위해 50 GRP를 청구해야하는 경우 시청자가 평균 5 회 (10 x 5 = 50) 광고를 볼 수 있기 때문입니다. 그러나 사이트 B가 20개의 GRP만으로 10%의 도달 범위를 제공할 수 있는 경우, 즉 각 시청자가 평균적으로 광고를 두 번(10 x 2 = 20) 볼 수 있는 경우, GRP의 약 40%(비용의 40%)에서 동일한 도달 범위를 훨씬 더 잘 처리할 수 있습니다.
이론의 유쾌한 땅에서, 무엇을해야할지 분명합니다 : 도달 범위를 높이십시오! 불행히도, 이것은 웹 사이트에서는 그렇게 쉽지 않습니다. 만약 그랬다면, 사이트 A는 오래 전에 함께 행동했을 것입니다. 사실, 우리의 데이터는 웹 사이트 전반에 걸쳐 도달 효율성의 매우 높은 변화를 보여 주며, 이는 가장 효율적인 웹 사이트와 가장 효율이 낮은 웹 사이트 간의 최대 10 배의 차이입니다.
좋은 소식은 실제로 효율성에 도달하는 데 실제로 필요한 것에 대해 몇 가지 사항을 해결했다는 것입니다.
- 등록 데이터: 시청자 등록 데이터가 우수한 디지털 퍼블리셔는 개별 수준에서 광고를 게재할 수 있습니다.
- 주파수 캡핑: 이름에서 알 수 있듯이 이러한 도구를 사용하면 게시자가 지정된 수준에서 빈도를 제한할 수 있으므로 광고주의 예산이 빈도를 초과하지 않고도 도달 범위를 구축하는 데 집중할 수 있습니다.
- 장치 간 ID 시스템: 장치 간에 동일한 개인을 인식할 수 있는 게시자는 동일한 사람을 다른 플랫폼의 동일한 광고에 노출시키는 것을 방지할 수 있으므로 분명히 빈도를 보다 효과적으로 관리할 수 있습니다.
시작하려면 광고주와 대행사는 계획의 각 사이트에 대한 도달 범위, 빈도 및 GRP별로 디지털 광고 계획을 세분화하면됩니다. 앞서 언급했듯이 x 주파수 = GRP에 도달하므로 도달 효율은 모든 계획 내에서 사이트별로 쉽게 계산할 수 있습니다. 이것은 대부분의 광고주와 대행사가 바로 앞에 있다는 것을 알지 못하는 기회를 즉시 표시 할 것입니다. 그런 다음 게시자에게 등록 데이터의 상태, 주파수 캡핑 도구 사용 여부 및 장치 간 ID 시스템이 얼마나 좋은지 물어볼 수 있습니다.
디지털 광고는 대부분의 광고주에게 큰 기회입니다. 올바른 도달 범위를 확보하는 것은 잘 설계되고 잘 실행 된 디지털 미디어 계획의 기초입니다. 잠재 고객에게 올바른 인상을 심어주는 데 집중하고 싶지만 비즈니스를 유지하려면 처음부터 효율적으로 도달해야합니다.
